4Cs营销理论.doc

4Cs营销理论(The Marketing Theory of 4Cs) 目录 [隐藏] 1 4Cs营销理论的概述 2 4Cs营销理论的内容 2.1 Customer (顾客) 2.2 Cost(成本) 2.3 Convenience(便利) 2.4 Communication(沟通) 3 4Cs营销理论的不足 4 4Cs营销理论分析[2] 5 4Cs营销策略运用案例 5.1 案例一：4Cs营销策略对物流企业的指导作用[3] 5.2 案例二：基于4Cs营销理论的会议营销创新[4] 6 相关条目 7 参考文献 [编辑] 4Cs营销理论的概述 　　随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 　　4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品(Production)向顾客(Consumer)转变，价格(Price)向成本(Cost)转变，分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变，促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。[1] 　　(一)从“产品”转变到“顾客” 　　在4Ps营销组合中，产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求所作出的与产品开发有关的计划和决策。其主要内容是：为满足用户需要所设计的产品的功能、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售服务、质量保证，还包括产品生命周期中各阶段的策略等。在4Cs营销组合中，顾客策略更强调企业从顾客需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品的价值。因此，从4Ps的“产品”转变到4Cs的“顾客”，实际上就是指在产品开发的基础上企业应当更注重消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和顾客之间的双赢。这是市场营销观念的转变，被公认为现代市场营销学的“第一次革命”。过去，市场是生产过程的终点；而现在，市场则成为生产过程的起点。现代管理学理论的奠基人彼得·F．杜拉克有一句经典名言：“商业的目的只有一个：创造顾客。”这句话的实质意义是企业只有在创造有效需求之后，才能形成一个现实的顾客和市场。 　　顾客策略就是强调“忘掉产品，考虑消费者的需要和欲望”，即企业不仅关心产品的功能如何、质量如何、包装如何，而且还要多想一想企业的产品是否符合顾客的需要，是否能够给顾客带来实际的价值；企业在设计和开发产品时要考虑顾客的需求，使顾客的需求真正融入企业生产、投资、开发与研究等计划的制定中。例如，在全球几大移动通信运营商中客户量名列第三的多科莫公司，占据了日本移动通信市场60％的份额，其成功的营销文化就在于充分为顾客着想；该公司最大的优势来自于I—Mode型手机服务的巨大成功。I—Mode用户达到了1700万，占整个日本市场的80％以上。其成功之道有以下几方面：首先，网站内容丰富，I—Mode已有1000多志愿网站，且每天都有数百个网站加入。据统计有50％的用户是20～30岁的，40岁以下的用户占到70％。其次，手机采用封包传输，不必拨接，速度快，收费便宜，而且手机采用大屏幕，设计精巧，方便浏览。该公司的营销策略处处体现以顾客为中心的人性化理念，以及顾客第一的营销原则，以顾客服务为己任。 　　(二)从“价格”转变到“成本” 　　在4Ps营销组合中，价格策略是企业实现产品价值的策略，定价是企业整体营销活动之一。选择定价策略主要的依据是企业定价目标和定价导向。企业定价目标主要是获取利润目标和占有市场目标。为了保持和扩大市场占有率，企业应考察市场环境并结合自身实力，兼顾企业的近期与远期利益，在不同时期制定不同的占领市场的定价目标。在4Cs营销组合中，成本策略是企业考虑顾客在满足需求时需要承担的成本，而不是从企业的角度考虑要达到的利润目标。从4Ps的“价格”到4Cs的“成本”的转变，实际上就是企业从考虑盈利目标转变到考虑满足顾客需要的成本。 　　对于企业来说，成本策略就是强调“忘掉价格，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少”。长城公司就曾演绎了漂亮的商战。长城计算机1999年推出的“飓风499”大获成功就是一个明证。当时在中国的PC市场有30％是兼容机，在这块市场上，由于产品的比价效应，商家多在此牟利。通过市场调查发现，消费者能承受的心理价位在5000元以下，而品牌机七八千元的价位大大超过了消费者的预期。鉴于人们的这种心理，1999年5月25日，长城计算机公司一举推出了新产品“飓风499”，把价格定在4999元。由于充分考虑了顾客的“成本”，长城计算机公司取得了“像飓风一样扫过中国的PC市场”的成功。 　　(三)从“分销渠道”转变到“方便” 　　在4Ps营销组合中，在分销渠道策略上，企业应当考虑选择何种有效