第七章商品价格与消费者心理七章商品价格与消费者心理第七章商品价格与消费者心理第七章商品价格与消费者心理.ppt

第一节 商品价格概述 一、商品价格的构成 二、商品价格的分类 三、影响商品价格的心理因素 四、商品价格的心理功能 一、商品价格的构成 货币形式： 1、物质消耗的支出（生产资料转移价值的货币表现） 2、劳动报酬支出（劳动者必要劳动时间所创造价值的货币表现） 3、盈利（劳动者剩余劳动所创造价值的货币表现） 市场营销中的表现 1、生产成本 2、利润 3、税金 4、流通费用 二、商品价格的分类 1、按商品发售数量分类 1）批发价格 2）零售价格 2、按商品性质分类 1）一般价格 2）特殊价格 3、按价格制定方式和途径分类 1）计划价格 2）市场价格 三、影响商品价格的心理因素 1、价格预期心理 是指经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平的变动趋势和变动幅度的一种心理推测。 2、价格攀比心理 变现为不同消费者之间的攀比和经营者之间的攀比。 三、影响商品价格的心理因素 3、价格观望心理 是指对价格水平的变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望的水平后，再采取购买或其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益。 4、倾斜心理和超补偿心理 倾斜心理反应了某种心理状态下的不平衡，补偿心理是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种对称心理状态的反映，这种心理状态来自于利益主体对自身利益的强烈要求。 三、影响商品价格的心理因素 补偿心理是一种心理适应机制，个体在适应社会的过程中总有一些偏差，为求得到补偿。 从心理学上看，这种补偿，其实就是一种“移位”，即为克服自己生理上的缺陷或心理上的自卑，而发展自己其他方面的长处，优势，赶上或走过他人的一种心理适应机制 四、商品价格的心理功能 价格心理功能的含义：商品价格对消费者心理的影响，以及影响过程中消费者所产生的价格心理现象，称之为商品价格的心理功能。 （一）衡量商品价值和品质的功能 （二）自我意识比拟功能 （三）调节消费需求功能 四、商品价格的心理功能 （一）衡量商品价值和品质的功能 通常把商品价格同商品质量、价值联系起来，从而把价格的高低作为衡量商品价值和品质的标准。 四、商品价格的心理功能 （二）自我意识比拟功能 消费者在购买商品过程中，有意或无意地进行价格比拟，以满足个人的某种社会性需要。具体表现： 1.社会经济地位的比拟 2.文化修养的比拟 3.生活情趣的比拟 四、商品价格的心理功能 （三）调节消费需求功能 价格的高低对需求有调节作用。一般说来，在其他条件既定的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反的趋势。 商品价格对市场消费需求的影响；一是消费者需求越强烈，对价格的变动就越敏感；二是价格变动的结果可能使需求曲线向不同方向发展。有时会出现“价格逆反”的现象。 第二节 消费者的价格心理 价格心理是指消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现。 一、消费者对价格的习惯心理 二、消费者对价格的敏感心理 三、消费者对价格的倾向心理 四、消费者对价格的感受性 五、消费者对价格逆反心理 一、消费者对价格的习惯心理 消费者对某些商品长期、反复的购买，以及对价格的反复感知，形成了消费者对某些商品价格的习惯性心理。 策略：对那些超出消费者习惯性价格范围以外的商品要特别慎重，弄清这类商品的价格在消费者心目中的价格上限和下限的幅度。 二、消费者对价格的敏感心理 是指消费者对商品价格变动的反应程度。对那些与消费者日常生活关系密切的商品价格，敏感性较高，对于一些高档消费品、奢侈品，价格敏感性较低。 策略：在对价格敏感性高的商品提价时，做好必要的宣传，采取渐进式、缓慢的提价方式。 三、消费者对价格的倾向心理 倾向性心理是指消费者在购买过程中对商品价格选择表现出的倾向。 策略：把握消费心理明显地呈现出多元化特征 。 四、消费者对价格的感受性 指消费者对商品价格高低的感知程度。消费者对商品价格的认识途径①同类商品的价格比较；②购物现场不同类商品的价格比较；③通过商品本身的外观、质感、重量、大小、包装、使用特点。 策略：加强对销售环境、销售气氛、商品陈列、商品装潢的研究。 五、消费者对价格逆反心理 在某些特定情况下商品的畅销性与其价格却呈反向表现。 策略：善于运用逆反心理。 第三节 企业制定商品价格的心理策略 一、新商品定价的心理策略 二、商品销售中灵活制定价格的心理策略 三、市场变化调整价格的心理策略 一、新商品定价的心理策略 1．市场定价策略 利用消费者的求新、猎奇心理，高价投放商品，立即赚取丰厚的市场利润，待一定的时间后再逐步地降低价格 。 2．渗透定价策略 迎合消费者求实、求利、求廉的心理，低价投放新产品，刺激消费者的购买欲望。待商品打开销路、占领市