东风日产年轻化战略收效甚微.docVIP

东风日产年轻化战略收效甚微 　　随着新轩逸、全新天籁等主力车型在2016年如约完成换代，东风日产在践行和持续深化着品牌的“年轻化战略”，然而旗下以西玛、蓝鸟为首的运动车型销量自上市以来便毫无起色，其他换代新车也并未有惊艳表现，拥有新产品却无法取得增长点，这让我们需要重新审视东风日产在年轻化战略上的布局。 　　孤注一掷 　　当85后、90后开始成为购车的主要消费人群，越来越多的汽车企业开始尝试将年轻化元素加入其上市活动、品牌宣传和产品设计之上。从别克威朗的新生代轿跑到全新致炫的玩咖基因，甚至连宝马都试图将7系卖给更加年轻的精英群体，这是一种流行趋势。但这些个性化产品和跨界的营销活动大都止于单一产品本身，而并非企业的整体战略。 　　只有东风日产将赌注全部压在年轻化战略上。从产品到营销，试图通过“年轻”一改消费者对于其品牌老态龙钟的固有印象。对于一个在中国市场征战多年的日系企业，深知中庸之利的东风日产做出这样的改变绝非易事，我们也从新产品和跨界营销方面看到了它的蜕变，它细致的努力。原来，多年来落后日系三剑客追逐战的东风日产想要增加其在品牌方面除了舒适性以外的标签。唯有强大自己，方可获得胜利。 　　短期的投入是难以收效的，而如此改变并非没有风险，年轻化车型设计虽然新潮但并不被绝大部分年轻人群所接受。在这个过程中，一部分喜欢成熟稳重品牌的消费者面临流失，如果还不能及时抓住年轻人的心，那东风日产的这次梭哈可就损失惨重了。 　　徒有其表 　　如果说东风日产在营销方面的动作我们无法判断其成败的话，那么在产品年轻化层面来看，新产品的推出对于年轻消费者的揣摩还是差点火候，或者说缺乏真正的诚意。 　　蓝鸟是东风日产推出的一款专为年轻人打造的轿跑，可以看做是轩逸的延伸产品。造型传承了之前概念车的设计风格，前卫动感，应该能够赢得一部分消费者的追逐，10.59万的起售价也是十分有诚意。然而就是这样一辆主打年轻运动，定位轿跑的车型，却把注重经济适用的轩逸那套动力总成原封不动地照搬过来，底盘结构也和轩逸相差无几。蓝鸟的产品力无法支撑起轿跑的定位，说白了就是一辆更新了外观的空壳子，换汤不换药，实在是让人一下子失了兴趣，也看清楚了日产到底是否拥有那颗打造运动型轿车的心。 　　无独有偶，接踵而至定位于中高级运动轿车西玛也是浓浓的轿跑范儿外观，诞生于天籁平台主打操控，但同样照搬了天籁使用的2.5L自然吸气的发动机，发动机参数在众多竞品中乏善可陈，更不能和其他运动车型相抗衡。因为定位都略高于天籁，较高的售价也成为阻碍一部分人选择西玛的重要因素。“年轻化”意味着车企要敢于出新、价格下探也要果敢，不然即便产品变得年轻了、时尚了，但是目标用户却依然买不起，年轻化显然也毫无意义。 　　产品未形成深层次的差异化是东风日产现阶段面临的问题。这样便造成了车型知名度更好口碑积累更深的轩逸和天籁也抢占了蓝鸟和西玛的部分市场。面对惨淡的销量数据，如果东风日产还不及时补足短板，做出有力度的产品战略调整，以运动主打的产品序列就将偃旗息鼓，消失在历史的长河中了。 　　逆水行舟 　　日系三剑客的鏖战，全新天籁是最后迎战的，然而这次蓄力持久的全力出击却似乎并未给对手实质性的杀伤。即使是邀请了如日中天的羽毛球国手林丹作为全新天籁的代言人，也无法助推其天籁渐显颓势的销量。 　　值得注意的是，改款的天籁只是对外观、科技配置和多媒体系统进行升级。随着竞争对手雅阁和凯美瑞等车型相继换代或改款的压力，天籁的市场竞争力在不断下滑。自2016年开年以来，天籁的销量就处于波动较大的状态。其中1、3、5月都保持了8000辆以上的销量，而2、4、6、7月的销量都相对惨淡，最近6、7月销量更是只有4000辆左右。更让日产痛心的是，上半年天籁同比销量下滑19.83%。相比竞品月均过万的销量成绩，目前天籁的处境十分尴尬。总体来说，新款天籁除了外观设计方面更加年轻外，在车企整体降价增配的趋势下，并未给消费者带来太大的惊喜。 　　长远来看，东风日产的年轻化战略对于品牌形象的深化是具有铺垫式的，应当更加坚定地实施相应的市场营销活动。而面对新品推出却增速放缓的现状，东风日产未来应顺应市场需求，推出更加有差异化、有竞争力的产品，勇于亮剑。 3