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分销渠道管理 作者：胡介埙 东北财经大学出版社出版 第1章 营销渠道管理概论 学习目标：理解和应用下列概念及理论 营销渠道及其存在和发展的原因； 营销渠道功能及其功能流； 营销渠道参与者； 渠道管理内容和任务，渠道管理者； 渠道环境因素对营销渠道影响。 1.1 营销渠道概论 1.1.1 营销渠道概念及存在原因 1．营销渠道的定义 根据美国学者斯特恩和艾尔·安塞利的定义：营销渠道就是致力于促使产品或服务顺利地消费或使用有关活动的，一系列相互依存的组织。 不同渠道成员在定义渠道方面的差异 中间商关心自己利润和风险，更可能把渠道定义为商品交换过程。 消费者更可能把渠道看作是多种形式的中间商。 理论研究者把渠道看作经济系统一部分，认为渠道就是组织和效率。 对于营销渠道定义的深入理解 综合众多的含义，营销渠道其实： 既是一种商品从生产者手中到达最终用户手中的通道， 也是一种实现商品交换的过程， 同时，渠道也是一种企业之间为实现交易目的而组成的联盟或关系。 2．营销渠道存在的原因 减少交易次数 减少分销成本，规范交易 简化交易中的搜寻过程 1.1.2 营销渠道的日益重要性 1．营销渠道日益成为获取竞争优势的手段 企业通过营销渠道建立起来的竞争优势是很难在短期内被竞争对手所模仿或轻易抄袭的。因此，营销渠道就成为了比其他因素更可能为企业创造竞争优势的手段。 营销渠道已经被看作是与资金、厂房、技术和设备等一样，是企业的财富，是企业资产的一部分，是企业一种重要的资源。 2．中间商权力日益增强 一批大型批发、零售商凭借着其巨大规模、雄厚资本实力，掌握着庞大的跨地区渠道网络，控制着通向市场的大门。 越来越多的批发和零售商不再把自己看成是制造商销售代理，而是代表消费者充当购买代理的角色。他们大多以低价格－低利润的方式经营，导致市场竞争越来越激烈。他们对制造商所提出的要求越来越高，要求制造商给他们提供的支持越来越多。因此，对于制造商来说营销渠道变得日益重要。 3．削减成本的需要 部分产品最终价格中的成本构成 （单位：%） 成本来源 汽车 软件 汽油 传真机 包装食品 分销成本 15 25 28 30 41 制造成本 40 65 19 30 33 材料和零 45 10 53 40 26 部件成本 由于分销成本在最终价格中占用相当的份额，减少分销成本已经成为降低最终价格，提高企业竞争力的重要手段。 4．互联网的应用与普及既产生了机会也提出了挑战 互联网技术对营销渠道产生两方面影响： 一方面是互联网的应用与普及造成消费者行为的变化。网上消费和网络购物的兴起造就了一个全新的渠道。 另一方面，互联网技术也导致了渠道结构的演变与管理行为的变化。新电子渠道的高效率也正在对传统渠道产生越来越大的影响。 1.2 营销渠道功能、功能流和参与者 1.2.1 营销渠道的功能 市场调研和信息传递 促销 接洽 谈判 产品配组 物流 风险分担 融资 1.2.2 营销渠道的功能流 营销渠道的功能是通过渠道成员间的各种功能流来实现的。这些功能流包括： 实物流 所有权流 促销流 谈判流 资金流 风险流 订货流 支付流 信息流 1.2.3 营销渠道的参与者 1．制造商 2．中间商 3．终端用户 4．渠道的其他辅助性成员 讨论：渠道实践1-1 根据渠道实践1-1所提供的资料分析： 中间商的生存理由有哪些？ 中间商的生存是否会受到挑战？受到那些挑战？ 中间商怎样才能保持生存和发展？ 1.3 营销渠道的管理 1.3.1 营销渠道管理的必要性 1．营销渠道的跨组织性 2．渠道战略实施的复杂性 3．降低分销成本的巨大压力 4．主要靠利益来协调渠道各方的力量 1.3.2 营销渠道管理的内容和任务 1．营销渠道的设计和开发 2．营销渠道运作管理 讨论：渠道实践1-2 根据渠道实践1-2所提供的资料，“他她水”因渠道管理失误而痛失市场，讨论分析： “他她水”一开始为什么能成功？ 在一开始的成功以后， “他她水”遇到了什么问题？ 从“他她水”的案例中，我们可以得出哪些有益的启示？ 1.3.3 渠道管理者 渠道管理者就是企业或组织中负责营销渠道管理决策的人。 无论从事这类决策的人的实际职位是什么，即使企业或组织中并没有设立专门的渠道管理者的职位，只要有人涉及到渠道决策活动，他就是渠道管理者，或者渠道经理。 1.4 影响渠道的环境因素分析 1.4.1 政治和法律环境 1．政治环境对渠道的影响 2．法律对渠道的影响 1.4.2 经济环境 1．经济发展水平 2．通货膨胀和通货紧缩 3．利率和汇率 1.4.3 社会和文化环境 1．社会文化对分销渠道结构的影响 2．社会文化对渠道成员功能的影响 1.4.4 科