华丽与实用主义并不矛盾.docVIP

华丽与实用主义并不矛盾 　　2016年是国产智能手机的动荡年代，传统的格局已经完全被颠覆，华为、小米、OPPO和vivo四大家族基本上已经占据了整个市场。在刚刚过去的第三季度，多家数据调研机构数据表明，OPPO、vivo挤下华为，取得中国市场占有率的第一位和第二位。市场格局变化释放出的信号，是消费者的关注焦点从技术参数转向使用体验，以消费需求为导向的创新才是真正能够得到消费者认可的创新。 　　OPPO和vivo一路狂飙 　　从HIS、Counterpoint Research和IDC的数据来看，第三季度全球市场智能手机市场依旧延续了自今年第一季以来的发展势态，在国内，本季度智能手机市场出货量达1.151亿部，同比增长5.8%，OPPO和vivo在中国市场的出货量分别达到了2010万部和1920万部，在国内市场占据17.5%和16.7%的市场份额。对此数据，Counterpoint Research分析师认为，“OPPO与vivo的成功主要靠的就是自己密如蛛网的传统线下渠道，门店中售出的手机占到两个品牌总销量的四分之三。” 据媒体报道，OPPO在全国有36个线下一级代理，线下销售都是由各地的一级代理商负责，部分较大的区域会有二级代理，此外，OPPO在中国和亚洲其他国家的线下门店多达32万家。 　　在过去的几年里，和其他品牌通过跟电信运营商和电商平台合作扩大销售不一样的是，OPPO和vivo专注于建立自己的零售渠道，开设了零售店，跟零售店签署了独家经销协议，并且从更习惯传统购物方式的三四线小城市起步，把大量的利润空间让给了销售，因此，OPPO和Vivo手机成为许多中国销售者的首选。 　　以OPPO为例，OPPO线下店是店长、渠道代理商、OPPO三者参股，由省级代理管理，OPPO省级代理商只独家代理OPPO一个品牌。OPPO对线下店拥有完整的控制权和强大的控价能力，严格遵循OPPO的定价方针。由于OPPO的主力机型在3000元左右，给经销商留有充足的利润空间支撑专卖店的发展，只要销量一直上升，专卖店就能大力支持。 　　根据市场调查机构IHS Technology的数据显示，2015年OPPO和vivo的净利润率分别为8.2%和7.9%。手机中国联盟秘书长老杳则在微博上透露，去年OPPO和vivo手机利润都超过60亿元人民币。 　　只靠渠道的胜利？ 　　虽然同属步步高体系，OPPO和vivo的很多特点都很接近，但是两家在任何一个市场都打得不可开交，两者的品牌定位和渠道模式都很相似，甚至在全国随意一个五六线城市，OPPO营业厅vivo的营业厅相距都很近。这两个品牌可以齐头并进，很大程度上也是因为其发展策略切中了数量最庞大的中端消费者。 　　除了渠道，OPPO和vivo采用的营销策略也是传统的代言人策略，在强势卫视上大规模投放广告，通过一次次的营销运动形成冲动型势能。杨洋、TFboys、杨幂、李易峰，OPPO基本上是哪个明星火了就签下。在冠名与赞助当红节目上，OPPO和vivo也是毫不吝啬，从湖南卫视的《天天向上》到东方卫视的《极限挑战》再到浙江卫视的《奔跑吧兄弟》，都有OPPO的身影。vivo今年则不仅继续冠名了《快乐大本营》，赞助了当红节目《喜剧总动员》，还签下了主演《太阳的后裔》的韩星宋仲基。 　　但OPPO和vivo并不是只靠渠道和营销就取得了成功。其实，OPPO和vivo进入手机市场的时间很早，特别是OPPO，在MP3时代就非常注重品牌与广告。由于多年的广告和渠道积累，以及坚持品牌的较高定价，OPPO长期处于线下的优势地位。2012年初期，因为转型跟不上消费者的需求变化，OPPO在手机市场一度陷入困境，但是2013年就迅速逆袭跟上节奏，抢到了第一波智能手机换机市场的红利。如今智能手机市场出现第二波换机潮，，竞争回到营销，广告，渠道，相当于是来到了OPPO的主场。Vivo的发展也是类似，一直保持了音乐作为定位的特征，在用户心目中树立起了细分市场的领导者地位。 　　此前OPPO副总裁吴强在上海接受媒体采访时曾表示，“正确的价值观，令人惊艳的产品以及用户满意的服务，而不仅仅是众所周知的线下渠道OPPO占据先机。“诚然，无论是OPPO还是vivo，都没有在原创性的技术上有特别突出的亮点，没有盲目地堆砌硬件指标和参数，更不是为了跑分而生，反倒是以辅助性功能的单点突破为优势，极大地优化了外型设计、用户交互和视听体验，其产品的研发创新速度能够快速满足其目标用户群的核心需求。例如vivo最开始以音乐作为突破点，用定制芯片的HiFi技术解决了之前高通芯片音质普遍不佳的问题，然后用Xshot系列的拍照技术树立了拍照手机的地位，最近一年则将自主研发的1600万柔光自拍推向目标用户，满足消费者自拍、直播等热门需求。