家庭住户.pptVIP

相关概念 家庭（family）:“婚姻”和“血缘关系”。 社会学家一般把家庭分为三种类型： 配偶家庭：包括未育配偶家庭和空巢家庭 核心家庭：一对夫妇和至少一个孩子组成的家庭 扩展家庭：至少两代以上的夫妇及其未婚子女组成的家庭，包含了核心家庭以及其他亲戚。 相关概念 住户（household）:在一所房子（独立的一栋房子、一个单元、一组房间或者具有独立生活空间的一个单独房间）居住的所有人。强调生活在同一起居空间。 家庭住户（ Family Household ）指至少有两个以上成员，他们之间存在生育、婚姻或者收养关系，其中一个人为户主（户主拥有或者租用他们所居住的房间）。 非家庭住户（ Nonfamily Household ）指一个人独自居住或与同他没有亲属关系的人住在一起而构成的住户。 营销意义 家庭或住户对消费者行为的重要性 （1）对于许多产品，家庭/住户是基本消费单位 “宝宝喜欢，妈妈满意” （2）个人的购买决策很多时候受其他家庭成员的影响 什么样的企业尤其需要注重家庭的类型、规模以及结构呢？ 家电、家具、日用品、食物、房地产、汽车制造、保险, 医疗服务、疗养院、旅行社、餐饮业、宠物店、通讯业、家政业等。 家庭影响大多数消费决策 1.家庭结构 规模：从世界范围内看，家庭规模呈逐渐缩小的趋势。 结构：现代社会，核心家庭越来越多。 户主性别 单亲家庭、单身家庭等非传统家庭形式大量出现。 家庭或住户消费者购买行为，其结构性变量包括：住户或户主的年龄、婚姻、子女及教育程度等。 家庭有小孩和有几个小孩如何影响家庭对成人服装、食品、家具、旅游、上高档餐馆就餐等？ 2. 住户生命周期（HLC） 2. 住户生命周期（HLC） 每一阶段的住户都有不同的需求、欲望、财务状况和经历。例如，没有孩子的夫妇更喜欢选择户外活动，因此会选择一些户外设施和产品。 HLC为营销者提供了相对同质的住户细分市场，这些市场面临着相似的问题，在产品消费方面也有着相似的需求。 建立在住户生命周期基础上的营销策略 HLC的各个阶段都有特殊的问题和机会，这些问题的解决都涉及到产品的消费。 收入、职业、教育等因素都是人们满足自身消费需要的影响因素，因此，营销人员将这些因素结合住户生命周期来细分市场和制定营销策略是有意义的。 家庭决策——谁决定家庭购买？ 家庭决策是指直接或间接由两个以上家庭成员做出购买决策的过程。 由家庭做出决策的过程，在很多方面不同于由个人做出决策的过程。 家庭购买隐含了感情的因素。 3.1 家庭购买中的个体角色——儿童产品的家户决策过程（以麦片为例） 家庭营销（family marketing）：重点关注家庭成员所扮演的角色之间的关系 3.2 购买决策中的配偶角色 丈夫主导型 ——丈夫做出大多数决策 妻子主导型 ——妻子做出大多数决策 联合（或配合）型 ——夫妻共同参与决策 个人型（或自主型） ——由夫妻某方独立做出决策 丈夫/妻子的决策角色 3.3 决定家庭购买角色的因素 不同家庭成员角色的专门化 每个家庭成员对产品的介入程度 家庭成员的个性特征 家庭所属的文化和亚文化特点 3.4 冲突的解决 讨价还价：试图达成一项妥协 制造印象：列举虚假事实以取胜 运用权威：全称自己是内行或角色使然 推理：进行逻辑辩论取胜 感情用事：沉默或从讨论中退出 增加信息：收集更多的数据，或者请第三方提出意见 4. 消费者社会化 4.1 概念 消费者市场化指的是年轻人获取市场上的消费技巧、知识和态度的过程。 4.2 孩子的学习能力（了解） 皮亚杰认知发展阶段论 阶段1：感性智力时期（0-2岁），儿童的行为主要是自发的，虽然认知能力的进步显著，孩子还不会进行概念性思维。 阶段2：行为前思想时期（3-7岁），以孩子语言能力及概念的快速形成为标志。 阶段3：具体行为时期（8-11岁），孩子培养了将逻辑思维运用于解决具体问题的能力。 阶段4：正式行为时期（12-15岁），儿童的认知结构已达到最高发展阶段，孩子能将逻辑思维能力运用于所有不同类别的问题。 4. 消费者社会化 4.3 消费者社会化的内容 （1）消费技能，指与购买相关的必要的能力，如对金钱、预算、购买评价的能力。 （2）与消费相关的偏好，是那些导致人们对产品、品牌和零售