论客户关系管中理数据库营销的应用.docVIP

论客户关系管理中数据库营销的应用 摘要：21世纪，对于任何企业而言，有两个方面最为重应，一是企业品牌，二是顾客满意度，但顾客满意和忠诚不是通过简单削价可以换来，也不是通过折扣、积分等暂时经济利益可以买来，应靠数据库和客户关系管理（CRM）系统，从与顾客交流互动中更好地了解顾客需求来实现。市场经济的本质是竞争，企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地，就必须依托现代化的管理思想和管理手段，有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。数据库营销作为本世纪90年代一种方兴未艾营销形式，包含了关系营销观念，着重于给顾客提供全方位持续服务，从而和市场建立长期稳定关系；同时和现代信息技术、网络技术相结合，利用计算机信息管理系统来充分建设和利用客户数据库，而且强大而完善数据库是未来网络营销和电子商务基础。 关键词：企业 客户关系管理 数据库营销 一、CRM的内涵 所谓CRM是指通过管理客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任、互惠互利的密切关系的动态过程和经营策略。 1、 客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。现在是一个变革和创新的时代，比竞争对手领先一步，而且仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在互联网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。互联网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。所以客户关系管理首先是对传统管理理念的一种更新。 2、 客户关系管理又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，通过向企业的销售；市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面则通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。 二、数据库营销的实际应用 　　数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目。通过数据库建立和分析，各个部门都对顾客资料有详细全面了解，可以给予顾客更加个性化服务支持和营销设计，使“一对一客户关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈机会，并且这种反馈是可测定和度量。 1、 宏观功能——市场预测和实时反应 　 客户数据库各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜在数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；能够依据数据库中顾客信息特征有针对性判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助企业决定制造适销产品以及使产品制定合适价格；可以以所有可能方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面顾客口中得知，把有关信息整理好以后，输入数据库，定期对市场上顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能上改善和完美，产品开发部门作出前瞻性研究和开发；管理人员可以依据市场上实时信息随时调整生产和原料采购，或调整生产产品品种，最大限度减少库存，做到“适时性生产”。 2、 微观功能——分析每位顾客赢利率 事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润顾客只占所有顾客中20%，他们是企业最佳顾客，赢利率是最高，对这些顾客，企业应该提供特别服务、折扣或奖励，并应保持足够警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击。然而绝大多数企业顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨别和保护他们最佳顾客，同时去除不良顾客；他们也很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中详细资料我们能够深入到信息微观程度，加强顾客区分统计技术，计算每位顾客赢利率，然后去抢夺竞争者最佳顾客，保护好自己最佳顾客，培养自己极具潜力顾客，驱逐自己最差顾客。通用电气企业消费者数据库能显示每个顾客各种详细资料，保存了每次交易记录