1.3关于传媒生态.PDFVIP

1.3 关于传媒生态 1.3 关于传媒生态 11..33 关关于于传传媒媒生生态态 说过媒体，说过受众，现在要把它们联系到环境中，从整体来看传媒生态。 法则八：在替代品最弱处竞争 近10 年传媒生态的最大变化，非新媒体兴起莫属。2004年以来，传统媒体—— 首先是报业的未来成为不断讨论的话题。“冬天论”、“消亡论”，还有消亡的时间表 纷纷出笼，争论的焦点之一是新媒体能否替代传统媒体。 当然，部分替代无可避免，新媒体总会拉走一批受众，分歧的实质是能否完全 替代。我从一个新角度看完全替代之不可能，关键是传统媒体是大众媒体，新媒体 是小众媒体。后者一开始就是着眼于小众，最初也是最基本的网络运用是电子邮件、 论坛、聊天室、个人主页、文件传输……新媒体进入了一个传统媒体没有注意也几 乎无法涉足的细分市场。 随后，传统媒体就满腔热情追求“融合”了，纷纷上网“晒”自己的内容—— 或者自办网站；或者免费送给商业网站。1999年《辽沈晚报》与新浪签订合作协议， 要求后者必须以24 小时滚动的方式，在第一时间把自己的新闻上网，不要钱，只要 注明报纸名称就行；或者以极低的价格成交，当时搜狐网的新闻主管说，一年3万 1 元人民币就是合作者里较多的了…… 一年？所有编辑记者的心血！3 万元？！—— 欲哭无泪！ 只说这融合的结果，实际“养大”了竞争对手。读到李幸先生一段话：“其实融 合是互联网媒体的事，他们才要融合文字、图片、声音与影像；传统媒体讲融合， 2 就把自己融到互联网里去了。” ——恍然大悟！以前怎么没有这样想过呢？传统媒 体是不是中了新媒体的“招”呢？蓬门今始为君开，请客容易送客难……新媒体兵 不血刃就进入了传统媒体的核心市场，成为“貌似”的大众媒体——现在普遍说法 是新媒体既是大众媒体又是小众媒体，既能“一对多”又能“一对一”地传播。但 我们认真想一下，那些“一对多”的大众传播内容，究竟是“谁”创造的？如果把 传统媒体“创造”的内容全部拿下，新媒体还有“大众”吗？——现在说这些当然 事后诸葛亮了，过去的已经过去，是好是坏，认命了，关键是今后怎么过？ 今后怎么过有些是操作性的，如关于“网上支付墙”的种种尝试。而网上收费 之艰难、之无策，更反证传统媒体追求融合是“成功得真失败”，上网对自己的贡献 之一，就是害苦了自己！不忍心多说，还是贡献点理念吧。关键是认清新媒体是小 众媒体。 且不说其“大众”内容基本是传统媒体供应的，只说新媒体自身的几大运用。 首先是个性化搜索。搜索取决于兴趣，还取决于有多少时间、在一天中的哪个时段、 以及希望获得多少信息、当时的心情等，直言之，搜索根植于个体差异。其次是圈 子化交流。搜索小到“我”，社交小到“圈子”。社交网站如QQ 校友录、人人网（原 校内网），就是一个个学生圈子。2010 年10 月的豆瓣社区，有4531万网民，19万 个用户自建的兴趣小组——238人／每组。再考虑那些临时小众，如BBS 的话题与 跟帖；固定小众，如网易社区、讨论版、QQ 群、博主及其追随者……更可看清什 法 么是小众甚至微众的圈子化交流。最后是手工化生产。与工业化、组织化生产相对 则 与 的手工制造。所谓Web 2.0，就是用户“自产”内容的蔚为大观：博客、播客、拍客、 工 晒客、闪客、短信迷、网络写手……近几年又兴起微博，手工生产的门槛不断降低。 具 ? 从Web 1.0到Web2.0，越来越显出手工化生产的草根狂欢。而这三层：个性化搜索、 第 二 圈子化交流、手工化生产的叠加，也使新媒体愈来愈凸显小众媒体的本质或趋势。 版 ? 正是小众特征形成了新媒体的强势。其中既有传播原因：它把传播实践中早就 存在的细分受众推向了极致；更有社会原因：利益多元化、社会民主化、个人表现 欲有了技术可能等。而后者正在本书要在传媒生态中讨论新媒体的理由，要看清健 康社会总是永恒的双向运动：一边分殊化（分众化、分散化、去中心化），一边中心