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市场调查：理论与实务 湖南商学院教授 龚曙明 第一讲 市场调查 一、市场调查的涵义、功能 （一）市场调查涵义：市场研究。对企业市场营销活动涉及的各种信息进行系统的收集、整理和分析的工作过程。亦即依据管理的信息需求，从企业内外收集、整理和分析，提供与利用市场信息的过程。具有目的性、社会性、系统性、过程性、数量性等特征。 （二）市场调查功能：1、认识功能。清除人们对市场认识的未知度、不定度和模糊度：市场的不确定性需要市场调查。2、信息功能：获取市场信息，完善营銷信息系统，用于预测决策。 （三）市场的基本问题：为何调查（目的）、调查什么（内容）、向谁调查（对象）、由谁调查（具体）、怎样调查（方法、技术）、何时何地调查。 二、市场调查的分类 市场调查过程：了解管理信息需求→调查目的→调查设计→资料搜集→资料整理→分析研究→提供利用。 1、按调查目的分：探测性调查，描述性调查，相关性调查，预测性调查。 2、按调查对象分：对法人的调查、对自然人的调查。 3、按市场范围分：宏观市场调查、中观市场调查、微观市场调查。 4、按产品层次分：全部产品、某类产品、某种产品三类商品市场调查。 5、按空间层次分：国内市场调查，国际市场调查。 6、按时间层次分：定期市场调查、不定期市场调查、 7、按组织方式分：全面市场调查、非全面市场调查。 8、按调查方法分：直接市场调查（实地调查）、间接市场调查（文案调查） 三、市场调查的方式方法 （一）市场调查的组织方式： 1.全面市场调查 指调查者为了搜集一定时空范围的调查对象的较为全面、准确、系统的调查资料，对调查对象（总体）的全部个体单位所进行的逐一的、无遗漏的全面调查，亦即为了特定的调查目的而专门组织的一次性全面调查。主要应用如下： (1) 企业内部有关人力、物力、财力资源和产供销情况的全面调查，如员工基本情况调查、设备调查、产品产、销、存全面统计等。 (2) 企业员工满意度、忠诚度全员测评；内部人事制度、分配制度等改革的全员测评。 (3) 供应商的全面调查，即对企业原材料、零配件等供应商的供货数量、质量、品种、价格、服务、信誉度、运输、配送等情况进行全面调查，为择优选择供应商提供信息。 (4) 经销商、代理商全面调查，即对经销、代理本企业产品的全部中间商的经营能力，经营区域范围、服务质量、价格执行、付款信誉、促销能力、财务支付能力、协作状况等进行访问、观察和登记，为企业调整、优化营销渠道提供信息支持。 (5) 组织特定范围内的全面市场调查，如商圈研究，可对商场周围一定区域范围内的全体居民家庭实行问卷调查，并对该区域内的同行竞争对手实行地毯式清查和暗访。又如，专业性大市场经营情况调查，可对市场内的全部经营户实行发表调查或逐一观察、访问和登记。 (6) 利用国家统计部门或其他部门的普查资料，通过购买、检索或委托开发企业市场研究所需的全面资料。例如国家统计局按一定周期组织的经济普查、工业普查、农业普查、第三产业普查、人口普查、基本单位普查等等，这些普查中的许多调查项目的数据，往往都是市场研究所需要的信息，企业可以直接利用这些数据进行分析研究，以满足企业管理决策的需要。如市场细分研究、可直接利用人口普查的分类数据；企业市场竞争实力研究，可直接利用本企业的数据和工业普查中的分行业数据进行对比研究。 2.典型市场调查 是指调查者为了特定的调查目的从调查对象（总体）中有意识地选择一部分有代表性的单位组成样本而进行的专门调查。这种调查方式要求利用总体的有关先决信息，对调查对象的特点和总体分布进行分析，把那些能够代表总体的单位挑选出来组成样本，然后通过观察、访问、登记等方法获取所需的信息。主要应用如下： (1) 研究市场的新情况、新事物、新问题。即运用解剖麻雀式的典型调查方式，对新情况、新事物、新问题作深入的调查研究，以揭示它们的典型意义。 (2) 总结经验教训。通过深入细致的典型调查，可以总结先进单位的成功经验，剖析落后单位的失败教训，以便吸取成功的经验，找出落后的原因。 (3) 调研者可利用典型调查来定义市场调查的问题或寻找处理问题的途径，在寻找处理问题的途径时，常用于制定某些假设或确定正式调研中应包括的调研项目。亦即利用典型调查进行市场的探索性研究。 (4) 研究消费者的消费心理、动机、行为、偏好等，以求对潜在的理由和动机求得一个定性的理解。 (5) 其他问题的定性研究，如经营管理中各种需要作出定性结论问题的调查研究。 2 市场定量问题的研究 (1) 利用典型调查数据来验证全面调查数据的真实性。 (2) 利用划类选典的办法，测算农产品的产量和商品量，以研究农产品供求的变化。 (3) 利用划类选典的办法，研究消费者的货币收支，需求潜力、需求结构、需求变化。 (4) 利用划类选典的办法，对生产经营者的产、供、销