房地产活动营销探讨.doc

房地产活动营销 “活动营销”是房地产营销最重要的环节，一个楼盘销售可以不做广告，但决不能不做活动，尤其是对于陌生区域的楼盘，“活动营销”几乎是吸引人气、积累客户的不二之选。 ? ???? 如前所述，消费者购买房产一般要经历“知道、了解、好感、购买”等四个阶段，对应这四个阶段，营销的动作主要包括“定位、推广、展示、价格、销售”五大环节。在这“四大阶段”和“五大环节”之中，广告一般只能起到造梦，吸引眼球，使客户产生联想和希望的作用，而活动则因为其零距离接触消费者以及变被动为主动的两大优势，在房地产营销的每个节点都起到至关重要的作用。项目造势与推广、客户积累、展示和体验、价格的公布、认购与开盘等等都必须依靠“活动营销”搭建的平台。 ? “活动营销”的关键在哪？首先，看两个案例。 ? 第一个案例是郑州“思***?果岭山水”，05年该项目为认购举行了盛大的嘉年华活动，因其位于郑州著名的黄河大观景区内，强大的景观资源与众多的活动场所以及精彩的现场餐饮、娱乐活动吸引了近万名客户参加，活动可谓相当成功。但结果到认购的时候，成交的客户却寥寥不到20人。 ? 第二个案例是深圳的“万科17英里”三期，06年，“17英里”经过“售楼处风波”之后，三期重新高调亮相销售，其强销期正值深圳的盛夏，为了吸引客户，达成大量成交，17英里每个星期都要举办客户活动，其中一次的主题是“滨海生活体验日”，有游艇、刨冰、游泳等活动，参加的客户也是很多，非常投入，活动的氛围非常好，活动结束的时候已经傍晚时分，客户直接打道回府，结果很多都没怎么进售楼处，更不用说销售了。 ? 顾名思义，“活动营销”的形式是活动，其目的是为了实现销售。换言之，再热闹、再成功的活动如果对销售没有帮助就不是一次成功的活动。但这句话我们得掰开了看，对销售的“帮助”得分不同的性质、不同的目的，如上面两个案例，郑州项目的活动目的是为了客户认购，如果认购不成功，那活动就是失败的；17英里的活动如果是以增强体验、客户维系为目的，只要达到这个目的，哪怕没有带来直接的销售，活动也是成功的。 ? 针对不同的营销目的我们应该安排哪些活动，具体的活动又应该怎样组织才能更好的促进销售，这是本讲要解决的问题。 ? ?“消耗性活动”与“歼灭性活动” 在准备活动方案之前，最重要的是确定本次活动要达到的目的，然后根据不同的目的策划、部署不同类型的活动。 ? “活动营销”的目的主要有三个： （一）???制造新闻。在项目的亮相、起势阶段，通过制造新闻事件以扩大项目的知名度，拔高项目的形象，提升项目的宣传调性，这类的活动营销以制造新闻事件、扩大项目知名度为目的，我们称之为“事件营销”。 （二）???改变态度。项目建立知名度后，要解决的问题就是开始积累客户，并且使之改变态度、产生偏好，打造项目美誉度。尤其是先天有缺陷如较偏远的项目，要解决现场人气不足、消除客户抗性、增强吸引力，这都需要“活动营销”。 （三）???达成销售。项目建立知名度、美誉度，最终是为了达成销售；项目积累起一批意向客户后就要开始消化，最终将其变成现实客户。在各重大营销节点上的“活动营销”就是为了达成上述目的。 毛泽东在《论持久战》中把战争按目的分为“消耗性战争”与“歼灭性战争”，如果把营销比作一场战争，营销活动也可以分为“消耗性活动”与“歼灭性活动”。上述第（一）（二）种目的的活动都可以称作“消耗性活动”，因其不以销售为直接目的，而是为了改变客户的认知和态度。为了分析问题的方便，我们把第（一）种营销活动独立出来，称之为“事件营销”。上述第（三）种目的的活动可称之为“歼灭性活动”，因其目的是为了歼灭意向客户使之达成销售。除了上述三种类型外，还有的大型活动延续较长时间，配合营销节点，兼具“消耗”与“歼灭”两种目的，并且带有事件营销性质，我们姑且称之为“综合性活动”。 根据上面分析，我们将“营销活动”分成四大类：事件营销、消耗性活动、歼灭性活动以及综合性活动。 ? “五大方针”与“十六字诀” 活动营销要取得好的成效，精心策划和彻底执行是关键，精心策划的关键点又在于活动必须具备吸引力、关联度、可信度、操作力和传播力等五大方针。 ? 没有吸引力的活动营销是苍白的，比如做一个干巴巴的产品说明会，搞一个植树节种树活动，这些对消费者根本没有多少吸引力，活动人气就不一定能够保证了。 ? 缺乏关联度的活动营销是幼稚的，策划活动一定要和楼盘的卖点和形象气质有关联，一个古典中式风格的楼盘却去搞“啤酒节”，一个针对年轻白领的小户型楼盘却去搞“少儿跆拳道训练营”这些都是可笑的。 ? 另外，弄一些可信度不高如“买房抽奖中宝马”之类的噱头，或者操作难度很高的如“邀请普京参观楼盘”活动，还有传播力不强的活动等等都算不上一次好的营销活动。 除了“五大方针”外，一个优秀的活动营销还必须具备“动之以情、晓