地产招商策划方案案.docVIP

商业地产招商策划方案 （一）、招商策划案前期准备工作 一、市场调研 1、社会环境调研分析 ①政治环境分析 调查要点：经济政策、城市发展规划、行业发展规划、政策的倾向性 ②经济文化 调查要点：国民生产总值、人均国民收入、社会消费品总量、产业结构、资源状况 ③文化环境 调查要点：思想意识、风俗习惯、宗教信仰、价值观、文化素养、审美情趣 ④地理环境 调查要点：交通、地理位置、气候、地理特征（了解气候、地理环境对消费者的生活习惯、衣着、住房等方面的影响） 2、市场需求调研分析 ①消费需求 调查要点：货币收入状况、人口数量、消费倾向、人口增长、人口分布 ②消费结构 调查要点：人口构成（性别、年龄、职业、文化程度、民族等）、家庭规模及构成、收入增长状况 ③消费行为 调查要点：消费者特征（性别、年龄、职业、文化程度、收入等）、消费者认知（产品认知、品牌认知、店牌忠诚度及美誉度认知）、消费才行为方式（数量、地点、目的、消费心理、行为类型、决策过程）、消费者信息来源渠道 3、商品调研分析 ①商品组合 调查要点：商品种类、比重、品牌知名度、主要品牌商品所处发展阶段、商品包装、商品质 量、市场竞争力、盈利水平 ②商品价格 调查要点：定价水平及销售量、不同阶层顾客对商品的需求程度、定位合理性、价格对盈利的影响程度 4、卖场环境调研分析 ①外环境 调查要点：交通易达性、客流状况、公共休闲场所、竞争程度 ②内环境 调查要点：商品布局、卖场规划、室内装璜、灯光设置、背景音乐、POP广告、VI识别系统、电梯及人行系统 5、市场营销活动调研分析 ①竞争对手调研 调查要点：竞争对手数量、规模、实力、经营商品组合、市场定位、主要消费群、服务方式、 形象、运营方式、促销方式、宣传手段和广告策略、卖场环境特征、市场占有率、 经营管理水平、发展趋势 ②促销活动调查 调查要点：广告调查（广告主题、广告媒体及其受众情况、广告信息传递率、广告内容记忆 率、广告对销费行为的改变、消费者对广告内容及方式的建议、广告对营销业绩的影响）促销活动调查（活动对销售额的增加幅度、消费者参与程度、对消费者产品认知影响、市场占有率的变化、顾客喜欢的促销方式） 二、市场调研方法 1、直接调查 直接与政府人士、房地产代理商、发展商、金融部门、行业协会、社会有关机构以及市场中的活跃人士广泛交流接触，询问、请教，以较快的速度获利所需的市场信息。通过这种方法取得的信息往往比较可信。 2、间接调查 通过报纸、刊报及其他媒体收集有关房地产信息、发展动态、市场分析等材料，当然对这些材料要对比分析，去伪存真。 3、直接征询 这一方法的难度相对较大，但获得的信息具有较强的参照性，对项目的定位和营销的制定很有意义。使用这种方法，首先要把咨询了解的问题编制问卷、填写。咨询调查要注意对象的选择，要合理选择各阶层不同年龄、文化、收入层次的被访人员，使调查具有代表性。这种方法也可以街头随机访询或在展销会上作问卷调查。 4、现场固定地点调查 调查人员以买楼者身份直接进入销售现场，通过索取楼盘资料，听售楼员介绍，实地调查观察，从而获得资料。不过要注意楼盘资料和售楼员介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑。尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径从侧面，内部人员和一些已购房人士作深入的调查，增大调查结果的可靠程度。 三、设计调查问卷 （范例） 调 研　问　卷 1、请问您及家人有没有在这张卡片上所列的公司工作？（单选） 市场调研公司、广告公司　　　　　　　　　　　1 公关、社情民意调查机构、咨询公司　　　　　　2 广播、电视、报纸、杂志等各种媒介机构　　　　3 房地产发、建设单位　　　　　　　　　　　　　4 房地产经销或代理单位　　　　　　　　　　　　5 以上均无　　　　　　　　　　　　　　　　　　6 2、您本人在过去6个月中，有没有参加任何形式的市场研究活动？ 　　　　　　A、有　　　　　　　B、没有 3、请问您的年龄是： 15岁以下　　　　　　　　　　　1 15――18　　　　　　　　　　　2 19――22　　　　　　　　　　　3 23――25　　　　　　　　　　　4 26――30　　　　　　　　　　　5 31――35　　　　　　　　　　　6 36――40　　　　　　　　　　　7 41――45　　　　　　　　　　　8 46――50　　　　　　　　　　　9 51――55　　　　　　　　　　　0 55岁以上　　　　　　　　　　　X 4、请问您是：（单选） 土生土长的本地人　　　　　　　　　　　　1 不是本地人，但在本地居住1年以上　　　　2 不是本地人，在本地居住不到1年　　　　　3 外地人来旅游观光　　　　　　　　　　　　4 外地人来出差　　　　　　　　　　　　　　5 外地人来探亲