第三章网上零售课件.ppt

第3章 网上零售 3.1 电子零售业的发展概述 3.2 电子零售的商业模式 3.3 网络拍卖 3.4 网上商店 3.1 电子零售业的发展概述 3.1.1 电子零售的运作流程 3.1.2 适合于网络销售的商品 3.1.3 电子零售的特点 3.1.4 电子零售对传统零售业的影响 3.1.1 电子零售的运作流程 3.1.2 适合于网络销售的商品 知识型产品 如各种电脑软件、图书等。 受众（用户）范围较为宽泛的不特定产品 如珠宝、汽车、玩具、服装和礼品等 能被普遍接受的标准化产品 如计算机硬件、家用电器等 哪些细分市场适合进入？ 3.1.3 电子零售的特点 商品信息丰富 全球最大的中文网上书店当当网，其上有超过300万种书籍销售，而传统书店最多不会超过30万种 便利 消费者在购买前可以查询商品，了解商品特性。 个性化服务 能对每位顾客的需求做出及时响应，同时将订单传输至生产厂商。而生产厂商按订单生产，没有库存，反馈时间极短，能够真正提供个性化服务。 低成本 省去了很多中间环节，直接面对消费者销售，所以，网上的销售成本低 3.1.4 电子零售对传统零售业的影响 （1）电子零售的影响范围 （2）非中介化和再中介化 （3）电子零售与传统零售业的渠道冲突 （4）个性化服务 3.1.4 电子零售对传统零售业的影响 （1）电子零售的影响范围 ① 电子零售使传统中间商地位下降 ② 电子商务对传统零售业形成直接竞争 ③ 电子商务类的新商业模式冲击传统零售业 3.1.4 电子零售对传统零售业的影响 （2）非中介化和再中介化 非中介化是指在一个给定的价值链中去除负责特定中介环节的组织或业务流程。 再中介化是指新的在线辅助手段取代了传统中介的作用，它们在数字环境中充当了新中介的角色。 3.1.4 电子零售对传统零售业的影响 产生再中介化的原因： 1、网络信息过载 2、网络信息不对称 3、网络信息不完全 4、隐私保护的需要 5、风险规避的需要 3.1.4 电子零售对传统零售业的影响 3.1.4 电子零售对传统零售业的影响 （3）电子零售与传统零售业的渠道冲突 在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为这样一种状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻扰或干扰自己实现目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害，威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。 ①冲突的类型 网络中间商与传统中间商的冲突 企业直销与传统中间商的冲突 市场覆盖冲突 价格冲突 贡献冲突 促销冲突 顾客冲突 ②对整体渠道的绩效、效率的影响 正面影响 驱使渠道成员调整商业行为和经营方式 优化整体渠道结构 负面影响 价格混乱?影响品牌形象、客户忠诚度 渠道成员不满?积极性、热情降低、消极怠工 解决冲突的对策 1.产品策略 尽量避免使用两种渠道分销同样的产品 降低网络销售产品与中间商产品的对比度，从而降低冲突。 根据产品的生命周期来制定不同的销售策略可以降低冲突。 2.价格策略 供应商在网络销售上的定价高于其中间商的定价有利于降低渠道冲突。 3.促销策略 鼓励和推动两类渠道间的交叉促销以促进E—channel与传统渠道的合作，减少新型渠道冲突的产生。 4.渠道策略 利益让渡。 3.1.4 电子零售对传统零售业的影响 （4）个性化服务 个性化服务是指商家根据每一位顾客的年龄、身份、职业、品味等个人特点，过去的购买行为和购买偏好等因素，因人而异的提供独特的产品和针对性服务。 3.2 电子零售的商业模式 3.2.1 经营离线商店的零售商 3.2.2 纯粹的虚拟零售企业 3.2.3 商品制造商 3.2.4 其他电子零售模式 3.2 电子零售的商业模式 3.2 电子零售的商业模式 3.2.1 经营离线商店的零售商 经营离线商店的零售商采用网上开店与网下开店结合经营的方式，是拥有成熟交易网站的混合型零售商。 网上零售只是作为企业开拓市场的一条渠道，如美国的Wall-mart、中国的新华书店等。因为有网下店铺支持，它们在商品价位、销售技巧方面都更高一筹，也容易取得消费者的信任。 3.2.2 纯粹的虚拟零售企业 这类企业是电子商务的产物，网上零售是其惟一的销售方式，零售利润是其收入的主要来源，依靠网上零售生存，而不用维持一个实体销售渠道，如亚马逊网上书店、当当网上书店。 综合型 综合电子零售商向大量消费者出售种类繁多的商品 专门型 专门或细分市场电子零售商仅向某个特定的市场销售产品 杰夫·贝索斯——全球最大的 互联网书店亚马逊网络购物中心缔 造者，《时代》周刊1999年风云人 物，第一位成功的网上零售业者。 亚马逊书店 A ——世界上销售量最大的书店。 提供310万册图