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烟酒行业浅析 制作小组：Heavenly Home 小组成员：祝菲 王凤雪 张亭亭 池霞 盛晓君 娄肖含  万宝路香烟 Where there is a man，there is a Marlboro。 哪里有男士,哪里就有万宝路。 赏析：在万宝路香烟“变性”后一系列的广告独特的符号系统中,能指“Marlboro” 是取自公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough,所指一种王者之风。它暗示了全世界烟民的平等,在全世界贯彻一致性的广告行销策略,奠定了万宝路香烟在各个国家消费者心目中的统一、完整、深刻形象的基础,万宝路香烟风行全球。 由此,在万宝路广告符号的“换档加速”过程中,广告主题——符号的第二层面指示的意义已经固化为品牌的内涵,广告实质上已由原来的单纯推销产品提升到了一种传播社会文化、哲学理念,影响消费者性格方式和行为方式的高度。万宝路也成了美国消费文化的一种抹不掉的图腾。 骆驼香烟 “骆驼”总是最温顺的。 赏析：深层含义，我的香烟“骆驼牌”总是最温顺的。最温顺的东西，必定是人见人爱，人人喜欢的。 另外，骆驼”烟标上那昂首向天、傲视天外的骆驼形象曾使无数的“骆驼”迷为之倾倒、它在竞争激烈的烟草行业中盛名不衰，傲视群雄。因为“骆驼”香烟拥有品质上乘的烟草、驰名世界的商标和名列前茅的销售量。 “不准吸烟，连环球牌也不例外”。 　　 　　这则广告很有名。某公司派人到某地去推销“环球”牌香烟，正好遇到该地区在开展禁烟运动，于是出了这样的顺时势的广告。然而，正是这种反对吸烟的广告，偏偏引起人们的极大好奇和兴趣。它利用顾客的逆反心理，引人注目，达到推销的目的。 　　 　　“不戒香烟，只戒烟油”。 　　 　　这则广告针对顾客害怕烟油中尼古丁的心理，宣布这种台湾“绅士”牌香烟能戒烟油，给大家一种安全感，人们会放心地去买这种香烟的。“不戒”和“只戒”，使广告语鲜明地表达出中心内容。 中华香烟 ‘金装中华’是华夏之精华，‘金装中华’体现了中国优质烟草的特醇口味，要让世界上所有‘烟民’品尝到‘金装中华’醇和口味，人人抽它，人人赞它”（中华牌高级香烟）。 赏析：这则香烟广告词凸现的最大特点是人情味浓，沟通性强，感染力大。它采用大众化语言，通俗易懂，琅琅上口，令人过目不忘，而且不使用不易理解的概念和词汇。在广告宣传劝说中注重情感成分，培养和吸引消费者对产品形象的羡仰之情，突出拥有这一产品后消费者所具有的风度和带来的自豪感。 张裕葡萄酒 百年张裕，传奇品质 赏析：从张裕的一句经典广告词——“传奇品质百年张裕”，可见张裕以其独一无二的厚重历史文化积淀，作为竞争对手不可模仿的路径依赖性独特资源。 为了增强传播效果，张裕还专门拍摄了克瑞斯论品酒的12分钟电影专题片《美酒如佳人》，将葡萄酒诙谐地与美女进行类比，形象、幽默、易懂，又便于记忆，令张裕的专业形象更为深入民心。 张裕还将经典的历史图片、名人题词字画等装裱在高档的画框中，悬挂于在高级餐厅的包厢中，备受店家和消费者欢迎，有些酒店甚至主动向张裕销售人员索取。张裕酒文化不知不觉就被潜移默化地接受。 国窖1573 你能品味的历史433年 这则广告运用对比手法，罗列看到听到的历史，最后引申出你能品尝的历史433年。广告一气呵成，相当不错，但如果从白酒产品主要卖点诉求及效果上分析，尽管内容不错却是失败的，它变相承认了泸州老窖历史不够悠久，而且未赋予本身一定文化，白酒如香烟最终归根到口味和承载的文化，从白酒的诉求核心价值分析，也是不成功的。 青岛啤酒 流金浮雪 清爽一夏 （前者是啤酒最视觉化的组合 后者是啤酒最基本口味的体现 ） 既有视觉又有感觉，既突出了青岛啤酒的外形包装产品相容的效果，又强调了人们在夏天喝酒时的清爽感受，但是，人们喝啤酒不仅仅是在夏季，春夏秋冬一年四季，逢年过节，喜逢乐事，郁闷时，高兴时，任何时候都可以喝，只强调夏季太过狭窄，可以从酒的酿制特色以及给人的快乐感受为出发点。 烟酒业市场现状分析 烟酒是个非必需品的必需品，一直左右着消费者的消费神经，这个行业一直以10%—20％的增长速度成为整个国家的支柱行业之一。这个行业从无序竞争到逐渐的市场化运作，经历近十年的发展，品牌操作意识逐渐加强，从简单的广告宣传到系统的营销竞争。 烟草—— 中国烟草消费市场总体上将保持小幅上升态势，烟草产量较“十一五”期间将有较大的增长。随着世界经济一体化步伐的加快，世界烟草业的格局和走向将深刻影响长期以来脱离真正市场经济历练而保守封闭的中国烟草产业，跨国公司在中国实施国际化经营战略必将给中国烟草行业带来巨大的冲击和挑战。从市场结构来看，随着中国政策对烟草市场的不断调整，中国烟草未来的市场结构变化将从目前垄断竞争的状态走向寡头垄断，市场竞争将从无序竞争变成有效和有序的和平竞争。