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娃哈哈营养果粒 营 销 策 划 书 策划小组：E-part小队 小组成员：林淑彩 孔雪娇 夏若 应志红 徐赵亮 策划制作时间：2010-4-26 目录 目录 i 序言 ii 第1章 行业分析 1 1.1. 目标市场分析 1 1.2. 高校特点 1 第2章 产品分析 4 2.1. 产品定位 4 2.2. 产品分析 4 2.3. 竞品分析 5 第3章 目标消费者分析 7 3.1. 目标顾客行为特征分析 7 3.2. 四类典型顾客 8 第4章 产品营销策略 10 4.1. 营销对象 10 4.2. 营销目标： 10 4.3. 营销方式 10 第5章 营销预算 14 序言 当人们还在为茶饮料风行大江南北慨叹不已时，果汁饮料已经披挂上阵，并迅速串红。尽管茶饮料与碳酸、纯净水并称为果汁饮料之前的三大饮料种类，但它的运气显然要稍微差些，因为后来的果汁饮料势头太猛了。 2000年，茶饮料185万吨，在整个饮料行业中居第三位，是所有饮料类别中增长最快的。当年，饮料市场上最亮丽的景致莫过于享有饮料新贵之称的茶饮料。但是，茶饮料惟我独尊的时代并不长；就在第二年，统一鲜橙多PET装饮料进入了市场，并马上引起了人们的注意，而到了2002年，饮料市场更是被统一鲜橙多和来自可口可乐的酷儿抢尽风头。这两个品牌不但为自己赚得了资本，更重要的是，它们为果汁饮料开拓出了一条光辉大道。而这正是汇源努力10载为之奋斗的目标。诞生于1992年的汇源从一开始就专心于各种果蔬汁饮料的开发、生产和销售，凭其稳扎稳打的经营战略，其销售量节节攀升；而“喝汇源果汁，走健康之路”的专业性诉求更使得汇源在短短的数年中成为果汁业的老大。汇源培育果汁饮料市场整整十年，可最终“引爆”这个市场的则是新入行的统一和渡洋而来的酷儿。目前，全国果汁饮料厂商多达4000余家，呈现出三股势力：其一是汇源集团等企业，其二是具有中国台湾背景的企业统一和康师傅；其三是跨国公司如可口可乐、百事可乐等。? 目标市场分析 校园市场 当前高校急需解决学校用于学生开展校园活动经费缺口问题，而有相当一部分商家，将学校以及师生作为一个较为稳定的消费群体来看待。这两个问题看起来毫无关联，其实这二者当中的利益却是各有所求。对企业和社会团体自身的宣传来说，最直接、最便捷、最有效的方式就是零距离的与消费者进行面对面的沟通，同时让消费者对商家及其产品有一个全面的了解。个别的社会团体出于回报社会、提高自身知名度也有与高校合作的意项，这就为高校解决校园活动所需的经费提供了一个绝好的筹集社会资金和商家赞助的机会。高校相关部门可以此为基础创建一个合作平台，以“商家搭台学校唱戏、学生受益商家得利”为主旨的合作宗旨，将校园活动所蕴涵的商业市场和商机提供给商家和社会，而商家和社会提供举一部分办活动的经费（或者活动必须品），这样可以减轻高校在这方面的财政压力，同时也搞活校园文化活动，最终达成一个双赢的效果。封闭性在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈产品的接受度和知名度主要依赖于学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。 校园市场消费集中，在校学生群体消费量大，所以企业能够通过各种活动进行有效的宣传，通过这些方式，企业花费的成本相对较低。宣传方式，有效的信息传达校园外市场上更迅速直接。成本低目前，企业在校园的经营并非相当激烈企业可以选择与校园社团合作互助等方式，校园的海报、校园网、BBS等所以一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。 延续性。校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，大学生群体之所以是特殊的消费群体，在于他们拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，这种意识一旦形成忠诚度也很高，他们是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。 文化的独特性。高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。 在激烈的果汁饮料市场竞争中，果汁饮料产品无疑将面临许多机会与威胁系列产品定位十分明确：健康。这一产品定位契合了消费者对果汁饮料的消费心态。注重健康