中国策《汇生活》策划案.docVIP

 双汇2010世博“汇生活”系列行销策划案2010年上海世博会期间，通过一系列“汇生活”的营销活动，将双汇产业与不同的“生活”概念密切结合，改变消费者对于食品仅仅满足温饱问题的观念，提高双汇诸多产品的时尚程度，增加消费者对于双汇产品的重新认识，用双汇产品提高消费者生活质量。策划环境分析）竞争状况 1.江苏雨润：肉类制品销量，综合市场占有率第二位，低温肉制品第一位。该品牌采取各个品牌各就各位，大量取得了细分目标群体的青睐，抢占了绝大数各细分市场。 2山东金锣：综合实力，高温肉制品产销量第二位，综合市场占有率第三位。拥有先进的电子营销系统，各种产品均可网上询盘，直接订购，自动配送。然而该公司产业决心不强。 世界上最大的豬肉生產和加工商最大的禽产业链的 面对内有实力强大，战略适者的迎起直追，外有来势汹涌的顶尖一流国际跨国公司的紧迫局面，双汇集团要在国内巩固龙头地位，又能够在国际平台中更上一层，就必须面对这些竞争，强化优势，完善不足，形成强有力的品牌。 （2）消费者分析 核心消费者——30-55岁的中年家庭主妇 外围消费者——普通家庭成员双汇品牌所覆盖的产品类别多样化，一些快餐类消费品是青少年，在职员工追逐的重点。他们会更侧重口感，口味上的追求。 世博会虽然是一次参展类盛会，但其所展示的“城市，让生活更美好”是一种生活态度，切身关系每个人生活理念和生活质量的提高。而这又确实是每个家庭成员所需要关注的问题。我们针对这一交集，利用世博会与受众交流，达到强化品牌形象的目的。 （3）双汇集团SWOT问题分析 优势 1．民族首创肉类品牌，国认同感强国内肉制品市场占有率高分销渠道逐渐完善，有超市和批市双重优势产品覆盖面广，口味多样，并不断创研新口味 集团优势明显，价格控制弹性大，科研技术全面 央视等媒体的广告宣传和较为密集的专卖连锁，强大王中王等副品牌已在市场打出一片天下，地位牢固。 大量销售分公司的本地化生产，有效占领市场，抑制对手。1．高中低档产品落差大，不利品牌形象的提升低温产品线过于模仿雨润产品，品牌个性不突出一些产品保质期过长，忽略了健康饮食的消费潮流 全国一盘棋式的产品推广，区域化特征不明显代理的营销模式，不利于大型零售的掌握企业品牌的战略，某一产品危机易造成连锁反应 冷鲜肉形式单一，包装单调与国际性知名品牌相较，周边产品单一产品特色缺乏时尚感，略显老成1．国民消费水平提高，俗话说“民以为天，食以肉为先”，自然 2．随着现代物流的发展，冷链系统的不断完善，中，小城市，农村肉质类1．国外荷美尔等强势品牌压力，并进入中国市场，企图打破市场格局 2国内雨润，金锣等穷追不舍，抢占市场份额 3肉制类企业品牌意识的觉醒，品牌逐渐壮大 4区域性消费趋势明显消费差异化需求明显，同质化的产品很难长期获得消费者青睐市场定位目标市场定位活动策略1．《双汇·绘生活》 关键词：汇基地 引路“食博汇” “汇”食我最大),在世博会期间，选择人口稠密点，分发地图手册。 2010年4月着手准备前期工作，高效率准备完善后，在2010年4 活动区域：上海为重点区，北京，深圳，广州等一线城市为辐射区，均进行轮番轰炸。 2．《双汇·惠生活》 关键词：汇友俱乐部 新品尝鲜汇 食博优惠卡QQ群，贴吧，网站，加以管理规模化，情感亲情化。 新品尝鲜会 ”2010年过年前期及世博会期 活动时间：即日起开始征聘资深“汇友”，2010年2月1日“汇友俱乐部”正式成立，2010年3月1日前完工，做好前期准备。 II.线上活动 3．《双汇·会生活》 关键词： “馋猫也fashion” “汇”食我最大 馋猫也fashion——视频征集活动。要求：参与食品在2分钟以内，介绍城市化，便捷 “汇”食我最大——文稿征集活动。主题阐释：由于近日肉价提高，人们对甲型流感等病症的误解，以及时下对“清淡健康”饮食的追风，导致的肉制品的销量降低，于是双汇集团在全国各大城市通过网络举办“汇食我最大”的征文活动——如何把肉制品烹调的不油腻，口感适合。要求：500字以内，将独特的肉制品烹饪方法通过电子稿或10篇优秀作品，印在“引路食博汇”的地图后页， 奖项设置：凡获选作者均可赴上海参观“世博会”，由双汇集团出资。以上所有作品综合评价前三名者聘为双汇特邀撰稿人。 活动时间：2010年1月1日起至2010年5月1日 《双汇·诙生活》 关键词：网络平台 开心汇工厂QQ空间等青少年平台上建立继《开心农场》，《开心牧场》后2010年3月1日投入市场 作为长期宣传策略 5．《双汇·荟生活》 关键词：汇基金 世博会 和谐 汇基金——采用集腋成裘的方法，每购买一种双汇产品，向“汇基金”捐献一毛钱。宗旨：“汇基金”投入于山区建设，望促进偏远地区经济发展，能够带动新农村建