国外银行渠道发展1.docVIP

国外零售银行在渠道上的发展 - 华软有限公司银行业务咨询组 2004.05 随着竞争日益的激烈，银行的销售和服务渠道不断的增加和完善，以求提高客户的满意度来培育他们的忠诚度和带来更大的收益。过去的十多年，国外的同业走过同样的路，他们的经历也许是我们很好的借鉴。 传统渠道 – 分行网点 分行网点是银行最传统的渠道，一直担任着让客户与银行有直接接触的营业场所的角色。基本上，分行网点原来只注重提供服务窗口，让客户完成交易。所以，有很长的一段时间，银行是通过拓展分行网络来吸收更多的客户，仿佛网点越多就越有竞争优势，而忽略了网点的质量和成本的考虑。在电子渠道兴起之后，特别是在线金融服务和电子商务闹的热火朝天的年代，我们听过很多不同的声音，认为分行网点会慢慢被淘汰。 不过，事实证明分行网点是不能被完全淘汰掉的。从许多咨询公司在九十年代末做的调查显示，客户认为多服务渠道是银行必须提供的，但是他们会选择在电子化渠道做一些相对简单而风险低的交易，如帐户余额查询、交易历史查询、转帐、支付服务（缴费）等。对于比较复杂的理财需要，如财务安排、投资等，客户认为还是到银行与专业人员面对面讨论办理更为妥善。自此，我们看到分行网点是经历了重新定位、整合、包装。 首先，从定位上，网点不再局限于作为处理客户交易的场地，反之，其营销的角色是越来越重。传统的柜员（高柜）主要处理现金交易，比较耗时的交易如开户、业务查询等会转移到客户服务专员。这样的安排既可以缩短客户排队的时间，低柜的设置也让客户服务专员与客户拉近距离，增加销售产品的机会。另外，有些银行也会要求柜员兼起销售的任务，在处理客户交易的同时，通过客户信息的调出，挖掘交叉销售的机会。对于这些全能的柜员和客户服务专员，银行已经不能仅提供针对柜台交易处理的传统柜员应用，许多银行的前台应用转向功能更全面的综合前台应用。典型的功能包括： 基本业务功能 支持性业务功能 联系历史 问题跟踪 跨业务/部门工作流 综合客户视图 引导式的销售和交易 服务交易 销售跟踪 计算机电话集成(Computer telephony integration, CTI) 在线参考资料 信函/表格处理 后台打印 传真 客户细分标志 影像获取和显示功能 在线培训 客户展现 财务计划 计算器 表1 – 综合前台应用的功能 最近，我们也看到北美的一些银行，抢先利用了无线和tablet PC技术。客户服务专员可以拿着这些新型的工具在大堂协助在排队等候的客户完成交易的预处理，当客户排到窗口的时候，只需要交付现金或支票即可完成交易。当然，这些tablet PC也可以让客户服务专员走到队列中，对客户进行产品的销售工作。 在网点的分布上，由于成本与效益的考虑，许多银行也做了更多理性的分析，按实际情况或拓展、或关闭、或合并、或发展成专业化的网点，使每个网点都能各司其职，发挥最大的优势。在不需要全功能的网点的地点，取而代之的可能是ATM和一些自助设施；有些网点会发展成为更专业化的个人理财中心、中小企业中心、贷款中心、企业金融中心等。同时，不属于需要与客户面对面即时处理的后续工作，从规模效益的考虑纷纷从分行转移到区域性的后台营运中心(Operations Centre)。 对于网点的形象和装修，我们也看到很多概念上的转变。传统的银行需要给客户稳重安全的感觉，因此装修上都是比较保守和刻板的，也给人比较冷的感觉。随着以客户为中心、以服务为导向的经营理念的发展，银行的装修和布局开始为客户考虑的更多，如提供轮号服务和更大的休息地带，让客户等候的时间可以坐下来，不用站着排队。不过，最近美洲银行做了一个更进一步的新尝试 – 让银行的装修更像一所零售商店：光亮、开放、色彩丰富，而且经常有人员在大堂推着餐车为客户提供免费的咖啡，还有大型的媒体幕墙提供财经信息；在“交易区”，柜台比以前都要低，使客户感觉更亲切。 另一方面，不少零售银行也愈来愈重视身家丰厚的中产阶级和富裕人士，在网点或理财中心设置VIP室接待这些客户，让他们在舒适和隐密的房间与专业的财务顾问毫无顾虑地讨论他们的需要。我们也看到银行越来越重视这些理财中心或VIP室的包装，装修是越趋高档，越接近私人银行的布局。 电子渠道 自助设备 ATM、自动存款机、POS等的发展是比较稳定的。 ATM的变化可以总结为以下几个方面： 从传统只提供提款服务加入现金或支票存入服务； 某些提供支票存入服务的ATM提供支票的影像获取功能，使存入的客户可以在领取回条的时候同时取得支票的副本作为一个记录； 从单币种拓展到双币种； 提供阅读帐单上条码的功能，方便客户从帐户划款缴费； 趋向智能化，配合CRM可以在客户登陆后，按照客户所