励耘书店动机分析和营销策略【23页】.pptVIP

“励耘书店” ——购买动机与营销策略 项目完成程序 购买动机分析及初步营销战略制定 书籍类 （冯诗乐） 纪念品 （赵雅竹 关绮君） 文具类 （唐一心 钟锦梅） 总结购买动机及制定最终营销战略 （邓凯 袁伟） 归纳与修正（吴万冠） PPT制作（利志伟） 问卷调查 （袁伟组） 访问调查 （邓凯组） 方案叙述 主要消费群体 77% 14% 购买动机的诱发过程 书 籍 消费者为获得知识而缺少传播媒介时，书籍是知识的结晶，会产生对书籍的需求，当这一需求达到一定强度时，消费者愿意为获得书籍而付出一定的物质资本时，产生了购买动机 文 具 文具具有使用价值，当消费者为获得文具的使用价值愿意付出自己拥有的物质资本时，也就产生了购买动机。 纪 念 品 一些消费者会在特定的时候产生特定的购买情结，主要是留念的价值，会产生对纪念品的需求，当价格可以接受，主题符合人们的需要时，产生购买动机。 购买动机 一般购买动机 具体购买动机 生理购买动机 心理购买动机 为了发展生命的购买动机，购买书籍 为了学习知识，给将来有好的发展奠定基础而购买文具 情绪动机 16.4% 惠顾动机 13.2% 理智动机 10.04% 心理 购买动机 情感动机 12.32% 当学生有考证的压力时会产生购买铺导书的动机 有的顾客生气后为了排遣也有购买商品的动机 学生毕业时会有购买纪念品的情感购买动机 有时为了表示对老师或嘉宾的感谢也回购买纪念品 学生根据老师、学长的推荐，充分认识自己需要什么书籍，然后理性的去购买 在励耘书店会有一些老顾客，喜欢在那里购买自己需要的商品 同时还有一些顾客喜欢某一系列的书籍或是文具，也回去励耘书店购买 具体购买动机 励耘书店会有一些专有品牌的文具、书籍，有的顾客会特意购买自己长期使用的这些品牌产品。 在励耘书店给学校购买商品会享受到折扣优惠。 纪念品具有美得价值，值得人们留念，也可作为摆设陈列。励耘书店有许多精美的书籍和文具，满足礼品和自用的需求。 励耘书店的杂志更新很快，能买到最新出版的杂志。老师和学生可以及时买到最新出版的书籍，满足时效的需求。 励耘书店的书籍和文具有较强的使用价值，顾客为获得其使用价值会购买 求实购买动机 12% 求新购买动机 5% 求美购买动机 1.6% 求廉购买动机 7.2% 求名购买动机 1.2% 活动奖品（证书、精美书籍）的购买激励学生进步。 励耘书店的纪念品有北师大师生、嘉宾收藏的价值。正版的影像制品也是值得收藏的。 同学们听说什么书籍有用、什么牌子文具好用，然后去跟随大家的购买意愿去购买。 励耘书店在粤华宿舍区，学生购买极为方便。同时位于北师大校内，老师集体订书十分方便。校园内其他地方的顾客到励耘书店购物也算方便。 求便购买动机 12% 储备购买动机 16% 消费者有时有购买同一系列、品牌的书籍、文具，这与消费者的个人偏爱有关。 偏爱购买动机 2.6% 成就动机 0% 动机显隐性分类 显性 隐性 好用 推荐 优惠 好看 方便 留念 虚荣 激励 从众 励 耘 书 店 营销策略 针对具体购买动机的营销策略 针对动机冲突的营销策略 和校学生学术发展中心图书漂流活动合作，提供现场图书促销活动 采取一日一低价产品活动 开设团购项目，进行团购低价促销活动 求廉购买动机 惠顾动机 大力推广会员卡，定期回馈新老客户 储备购买动机 提供具有收藏价值，有保值升值空间的纪念品 在人流量密集的地方张贴海报、广告等 赞助一些活动，拉近与学生的距离 利用网络工具，招聘校园兼职制作纪念品的网页，进行网上宣传，充分利用网络的信息化、高效化、无边界化 从众购买动机 52%觉得价格偏高 68%支持开通团购项目 18%希望获得会员卡。 18%因收藏而购买 求便动机 增加销售的渠道，在北师大校内网卖书，然后送货上门 偏爱购买动机 适当进一些大众常用品牌的文具、书籍，满足更多消费者的消费习惯 求美动机 多进一些精美外包、封皮的书籍、文具、纪念品。这样也可以当做礼品，作为激励的奖品，满足成就动机 理智动机 多与一些老师沟通，通过老师宣传适合的书籍供学生参考 1.6%希望多进精美商品 52%希望开通网店 23.2%希望购买原有品牌的商品 生理购买动机 开设书吧，增加同学看书欲求，推销课外书 求新购买动机 及时更新商品，利用网络的便利大力宣传，满足时效要求 5%希望通过网络获知商品更新信息 46.4%希望开设书吧，可以找到个环境优美的地方看书 [针对双趋冲突] 同样的价钱同样的书，只有46%的人选择励耘书店，其他则选择网上购买 进行网上营销，送货上门的业务 进行更多关于书店的广告宣传，降价打折击败竞争对手。 针对动机冲突的营销策略 [针对双避