杜拉拉升职记电影营销例子评点.docVIP

不二电影组·每周电影营销案例评点 ? 杜拉拉升值记 17周 4.11—4.17 1、影片的整体战略和定位大大降低了投资和创作风险，保证了影片的收益和质量； 2、发行上映规模占有绝对优势，消费均线持续高位，保证了首周票房； 3、宣传方式特点鲜明，使得新闻数量创造新高； 4、电影广告营销将成为未来国产电影的营销方向； ? 《杜拉拉升职记》在今年已上映的国产电影中显得比较特殊，不仅是因为它的现代都市题材比较少见，它的宣传和广告营销也极具特色。很有梳理分析的价值。 ? 一、影片的整体战略和定位： 《杜拉拉升职记》的整体战略成功降低了项目风险，为成本回收打下了坚实的基础。而准确的定位保障了未来票房收益。战略性营销的成功是项目最终成功充分必要条件。 首先，都市爱情这种电影类型为商务资源整合留下了很大空间，片方很早就意识到了这个优势，并把商业资源整合作为本片营销的主要方向，坚决地贯彻执行。最终靠商业赞助收回了大部分的投资成本，降低了项目风险。这是本片战略性营销最大的成功。 其次就是影片定位的选择。看过原著小说的观众都知道，小说讲述的是一个职场励志故事。而电影的定位是职场爱情片。对于哪种定位更好，引起了不小的争论。笔者的观点认为：职场励志电影的定位属于集中化原则，定位集中化使得电影作品更有针对性，更能激起职场白领和即将踏入社会的大学生的共鸣。潜在观众的忠诚度会提升。但这种题材对创作者要求很高，在两个小时里讲述一个精彩的冲突性很强的故事难度更大。潜在观众基数会变小，使得风险会更大。而爱情题材更易掌控，会引起更多人的共鸣，缺点是弱化了定位深度，会降低相关人群的忠诚度。二者相比，片方最终选择了后者，既降低了投资风险又降低创作风险，无可厚非。 如果对电影项目的整体战略和定位认识不清或重视不够，就容易犯拍脑袋做决定的错误，这也是近年众多国产电影无法收回成本的原因之一。 ? 二、影片档期及发行放映规模： 档期的正确保证了《杜拉拉升职记》的发行放映规模。本周消费均线持续高位，最终票过亿毫无悬念。 《杜拉拉升职记》的档期是非常有利的。15日之前并无强片。为其留下了大量的排映空间。同期上映的大片《诸神之战》只有3D版本，两者没有冲突。而《岁月神偷》、《孤堡惊情》无论宣传规模和上映规模都无法与之相比。 4月22日的《东风雨》会对它有一定的影响。但直到4月29日，《叶问2》的上映才会对其场次有较大冲击。留给《杜拉拉升职记》的圈钱时间有整整两周。 发行放映数据表 从上表可以看出，与同档期影片相比，《杜拉拉升职记》的上映规模占明显优势。排映场次在今年国产片中，也仅次于票房已经过亿的《锦衣卫》和《越光宝盒》。本周的票房均线为1.6亿，比前上周有了明显的回升。首周末4400万的票房在预料之中，在不错的口碑带动下，最终票房将轻松过亿，必定会成为高回报国产电影又一经典案例。 ? 三、影片宣传规模和宣传方式 《杜拉拉升职记》的宣传规模比起投资规模来要大得多，由于营销得力，大大节省了宣传成本，达到了事半功倍的效果。 国产电影宣传对比表 由上表数据可以看出，《杜拉拉升职记》的百度新闻量为7990条。排除重复新闻，实际为887条，实际新闻点大概有98个。新闻点数量远远高于前期的《越光宝盒》和《未来警察》。新闻条数比今年其他国产电影都多。关注指数也仅次于《越光宝盒》。 总结《杜拉拉升职记》的宣传，有以下几个特点： 1、抱团式宣传，《杜拉拉升职记》的7990条新闻中不光是电影的新闻，还包括电视剧、话剧、小说的新闻。这里，笔者之所以没有剔除出去是因为这些声音并不属于噪音。小说、话剧的宣传提升了电影的知名度，电影的宣传又为电视剧的宣传打好了基础。虽然它们这种宣传方式并非片方事先计划，但客观上起到了抱团取暖的效果。 这里引申出另外一个话题，那就是抱团式营销。05年成龙的电影《神话》大获成功，而电视剧版的《神话》5年后才上映。近年，业内逐渐认识到，抱团式营销不但能扩大产业规模，延伸产业链，更能大大节省制作和宣传成本，招商方式会更灵活。《风声》的电视剧版紧随电影之后已经制作完成，据说《唐山大地震》也将拍摄电视剧版。 2、整合式宣传，《杜拉拉升职记》对宣传媒体的整合也是一大亮点。以网络宣传为主，依托报纸、杂志等传统平面媒体，再辅助以硬广投放。这些宣传方式并非仅仅停留在宣传方案上，而是真正做到了全天候无缝宣传。 《杜拉拉升职记》宣传合作媒体表 3、捆绑式宣传 《杜拉拉升职记》如此高的新闻量除去抱团宣传外，还有相当一部分是赞助商的捆绑式宣传。比如马自达睿翼轿跑借助电影《杜拉拉升职记》举办的十大职场语录征集活动，就吸引了280多万人参与。产生了大量的关注度。在98个新闻点中有15个是赞助商捆绑宣传创造出来的。 以下是《杜拉拉升职记》宣传曲线图和关注曲线图。可以看出，本片的媒体宣传随上映日