河北北方学院12年度客户关系管理考试知识点重点.docVIP

名词解释简答重点： 顾客获利能力：指顾客能够给企业带来的利润的大小。 顾客终身价值：指顾客未来获利获利能力的净现值，是顾客关系在某一特定的时段创造的收入和成本之差。 计算公式：CLV=﹙M－C﹚﹙1＋i﹚／﹙1－r＋i﹚－AC 计算必考 M为顾客创造的收入；C为对某顾客的营销沟通成本和促销成本；r为顾客保留率； i为每个时期的折现率；AC为顾客获取成本 例题： 某网络服务商每月向其用户收取30元的使用费，每月花费到每个顾客身上的可变成本为10元，每年的营销费用为30元，顾客跳槽率为每月2%，每月的折现率为1%。问：顾客的终身价值是多少？ 解：每月成本为30／12=2.5，C=10＋2.5=12.5，M－C=30－12.5=17.5, r=1－2%=98% i=1% 所以利润乘数为﹙1+1%﹚／﹙1－98%＋1%﹚≈33.67 CLV=17.5×33.67=589.225元 消费价值：是客户基于权衡“得失”的基础上对产品和服务整体效用的主观评价 ⑴消费价值与客户对产品和服务的使用紧密联系； ⑵消费价值是客户对产品和服务的一种感知效用，这种效用由客户来判断，而不是由销售商来决定； ⑶消费价值是客户感知利得与感知利失之间的权衡； ⑷消费价值感知针对竞争对手来说是相对的。 消费价值的划分：基于客户选择的划分 ⑴功能性价值；⑵社交性价值⑶情感性价值；⑷认知性价值；⑸条件性价值。 客户消费价值管理 定义：客户消费价值管理是为了获得具有赢利性的战略竞争地位，实现企业能力和价值链之间的协调统一的一套系统方法，其目的在于确保当前或未来的目标客户能够从企业提供的产品，服务中获得最大化的利益满足。 关系成本：是除价格外顾客所需付出的额外的成本，这些成本是顾客与企业建立了长期的关系并长久地购买这家企业的产品而产生的。包括三种类型：直接关系成本；间接关系成本；心理成本。 顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征，或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。 满意感包括两种：一种是指顾客对某处具体交易的满意感；一种是顾客累积性满意程度。 顾客体验管理：指战略性的管理顾客对产品服务或企业做全面体检的过程。 如何进行顾客体验管理： ①分析顾客的体验世界；②建立顾客体验平台；③设计品牌体验；④建立与顾客的接触；⑤致力于不断创新 顾客归属感：指顾客与企业保持长期关系的意愿。 员工归属感包括：情感性归属感；持续性归属感；道义性归属感。 情感性归属感指员工喜欢在本企业工作；持续性归属感指员工因“跳槽”代价过大或缺乏“跳槽”机会而不得不在本企业工作；道义性归属感指员工出于道义责任，觉得自己应该继续在企业工作。 顾客与企业关系的建立经历五个阶段： ①发现合作伙伴阶段；②考察阶段；③关系扩展阶段；④形成归属感阶段；⑤关系解体阶段 商业友谊：指顾客在消费过程中与服务人员建立起来的朋友关系。三个特点：功利性，交际性；互惠性 顾客忠诚感：指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为。 顾客忠诚感的测量 ①行为性忠诚感；②情感性忠诚感；③认知性忠诚感；④意向性忠诚感 顾客关系生命周期：指当一个顾客开始对企业进行了解或企业欲对某一顾客进行开发开始，直到顾客与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。 顾客关系生命周期分为六个阶段： 潜在客户期；客户开发期；客户成长期；客户成熟期；客户衰退期；客户终止期。 忠诚感奖励计划：指根据顾客的重复购买行为奖励顾客的营销过程。 企业实施忠诚感奖励计划的主要目标包括： ①培育顾客真正的忠诚；②效率利润；③效果利润；④价值调整。 顾客心理受权：指顾客对企业的授权管理措施效果的体验或感觉。 第一章要点 客户关系管理的核心是关系； 企业与客户存在四种关系：⑴亲们关系；⑵面对面的客户关系；⑶疏远的客户关系；⑷品牌关系 客户的本质是利益相关者关系； 客户关系金字塔：根据马斯洛需要层次理论客户关系分为三个阶段 ⑴客户关系的基础阶段，与人们的生理需要对应； ⑵客户关系的合作阶段； ⑶客户关系的相互依存阶段。 客户关系管理三要素：客户关系管理理念，CRM软件系统，客户关系管理策略实施。 第二章要点 顾客获利能力，顾客终身价值的计算是重点 顾客资产的驱动因素：①价值资产②品牌资产③关系资产 顾客金字塔模型：(了解) ⑴铂层级顾客，这个层级的顾客希望价格折扣，没有铂金层级顾客那么忠诚，所以他们的盈利能力没有铂金层级顾客那么高。他们也可能是重要用户，他们往往与多家企业而不是一家企业做生意，以降低他们自身的风险。 他们的消费支出水平、忠诚度、盈利能力不值得企业去特殊对待有时他们是问题顾