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二、营销策划书的撰写 （一）封面 （二）概要 （三）目录 （四）前言 （五）界定问题 （六）环境分析 （七）问题点和机会点 （八）营销目标 （九）营销战略 （十）营销组合策略 （十一）行动方案 （十二）财务分析 （十三）策划控制方案 （十四）结束语 （十五）附录 界定问题 在这一部分中，需要明示策划所实现的目标或改善的重点。 在进行营销策划之前要找到一个最佳切入点，以及实现那些目标的战略直觉。 这主要是通过界定问题来解决，即把问题简单化、明确化、重要化。 环境分析 （1）市场状况 目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。 （2）竞争状况 对主要的竞争者进行辨认，并逐项描述他们的规模、目标、市场份额、产品质量、营销战略和其他特征，从而恰如其分的了解他们的意图和行为。 （3）分销状况 列出在各个分销渠道上的销售数量资料和重要程度。 （4）宏观环境状况 描述宏观环境的主要趋势（如人文的、经济的、技术的、政治法律的、社会文化的），阐述他们与本企业产品的某种联系。 问题点和机会点 SWOT分析法：即对企业内部环境的优势（strengths）、劣势（weakness）、外部环境的机会（opportunities）、威胁（threats）的全面评估。 综合分析市场机会、环境威胁、企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。 在SWOT分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题 营销组合策略 营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销策略(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和合理的综合运用。 产品策略。阐述产品体系、品牌体系、品牌管理、包装体系、包装形式、包装设计等内容。 价格策略。阐述定价原则、定价方法、价格体系、调价体系等内容。 渠道策略。阐述渠道建设指导方针、渠道开发步骤、渠道网络架构、渠道激励措施等内容。 促销策略。阐述人员推销、广告、营销推广、公共关系的方式方法。 三、营销策划书的撰写技巧 （一）合理使用理论依据 （二）适当举例说明 （三）充分利用数字说明问题 （四）运用图表，使内容视觉化 （五）突出重点，切勿面面俱到 （六）准备若干方案，未雨绸缪 （七）有效利用版面设计，增强感染力 （八）重视细节，完善策划书 如何进行版面设计？ （1）标题可以分为主标题、附标题、小标题、标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次一目了然。 （2）用空白突出重点。用空白处将某一部分分开以示强调，这是使策划案易懂的常用版面设计方法之一。 （3）使用阴影突出、适度着色和其他点缀方式。 （4）限制同一版面出现字体的数目。 （5）若使用识别符号来增加策划书版面的美感，最好在标题前加上统一的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别，而不致给人以杂乱的感觉。 （6）版面的排列、设计不应该一成不变。为了防止刻板老套，可以多运用图表、图片、插图、曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。 * 市场营销策划书的撰写 营销策划大赛培训 经济与管理学院 一、营销策划书的框架设计 ? 框架设计的准备 1．营销策划书写给谁？ 2．营销策划书的作用是什么？ 3．营销策划书的最终写作目的是什么？ 4．为什么要写好策划书？ ? 营销策划书的框架要素 不管是哪一层次的或哪一部门的营销策划书，其基本框架均应包括下列的内容，可以概括为“5W3H1E”： what(什么)——策划的目标、内容 who(谁)——策划相关人员 why(为什么)——策划的假设、原因 where(何处)——策划场所 when(何时)——策划的日程计划 How(怎样) ——策划的方法和整体系统运转 How(怎样)——策划的表现形式 How(多少)——策划的预算 Efect——效益评估 ? 设计营销策划书的框架 策划书的写作要依据策划者的意图勾勒出策划书的主体框架. 营销策划书正文的框架纲要应包括： 界定问题 环境分析 问题点及机会点 营销目标 营销战略 营销组合策略 行动方案 财务分析 策划控制方案 ? 营销策划书的内容及写法 （一）封面 策划书的封面应列明以下各点： （1）策划名称（主题） （2）策划者的姓名(策划机构或小组成员名单) （3）