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宝马X之旅 主题营销案例 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 案例概述 背景分析 整体思路 突破口选择 附录 项目策划 讨论 项目策划 达成效果 项目实施 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 宝马X之旅是宝马X5进入中国后进行一次事件营销，旨在强化X5的产品性能和卖点，形成消费者对X系列产品的初步认知，进而完成X系列品牌形象的初步塑造。经过连续四年的持续进行，已经形成宝马X系列的有效营销平台。 影响力：中国目前规模最大、影响最广泛的驾车探索活动 案例阐释：完美融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起 有效性：宝马X3、X7在X5的“X之旅”市场口碑铺垫后成功进入中国 案例概述 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 品牌层面 产品层面 宝马X5是X系列首款进入中国的车型 作为X系列投入中国的试金石 担负着建设X系列市场口碑的重任 宝马产品中的SUV系列 在宝马品牌驾驭的品牌基因上，更强调操控、驾驶、激情 背景分析 以保时捷卡宴、大众途锐为主的竞品已获得市场认可 X5作为后来者，需一个强有力的印记，吸引消费者关注，并区别于现有竞品，强化自身的独特卖点 市场层面 宝马X5急需找到突破口，来展现X系列卓越的产品性能，有效区别竞品，形成宝马X系列独特的品牌烙印！ Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 突破口选择 依据上述分析，此突破口需要完成以下任务 ： 奠定市场口碑 全面展示车型 构建营销平台 与消费者形成互动 具备延续性和持续性，能够形成资源积累 通过宝马X5口碑的树立，从而建立起整个X系列的口碑，为以后X1、X3、X7的引入奠定口碑基础 突出X系列的驾驶操控性能，展现宝马品牌的操控、激情、豪华、自由、机械科技等元素 将消费者的注意力和关注点投注到宝马X5上 以越野试驾为核心的主题营销活动 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 整体思路 向上支撑品牌 向下体现产品 X系列的高端、驾驭和激情 以越野试驾为核心的主题营销活动 消费者的凝聚有助于口碑的建立和平台的形成 形成独特的驾车文化 与产品定位的精准对接 有效的用户体验 消费者口碑的印证和积累 越野性能的直接阐释 融合人文、地理、自驾、慈善、激情、自由等多种元素 产品力的有效体现 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 整体思路 活动设计核心点： 试驾路线选择富有人文色彩、充满文化底蕴的路线，并地图上形成一个交叉的“X” 面向社会征集参与者，充分扩大影响力 结合慈善、公益，展现品牌高端性和人文关怀，提升品牌美誉度 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 整体思路 活动主题： 宝马X之旅 X，既是宝马X系列，又是试驾路线在中国地图上的形状 既可以理解为宝马的X品牌，也可以看做是一趟充满乐趣的未知探索之旅 融合了人、车、生活、文化和公益性，将机动性、自由感、运动、时尚和探索精神和谐地统一在一起 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET