市场产品策略答案.ppt

* 哈尔滨工业大学 * （1）创意产生： 顾客 科研机构及科研人员 竞争者 中间商 * 哈尔滨工业大学 * 关于头脑风暴法 要求： 小组人数控制在6到10人； 议题明确，会议时间控制在1小时内，作100条以上记录； 开场白：“请记住，我们将尽可能地想象创意——越多越好，越广越好，不作任何评价”； 4条准则： 不准批评； 欢迎自由发挥； 鼓励数量； 鼓励对建议合并和改进。 * 哈尔滨工业大学 * （2）创意筛选 考虑以下因素： 企业目标 营销能力 技术水平 资金来源 生产能力 人事配置 原料供应 * 哈尔滨工业大学 * （3）产品概念的形成与评估 考虑以下因素： 产品的目标消费者 产品给消费者带来的效用或利益 产品的使用环境 * 哈尔滨工业大学 * （4）制订营销策略： 目标市场的规模、结构和行为 新产品第一年的预定价格、分销渠道和促销预算等 长期销售额、利润目标、营销组合等 * 哈尔滨工业大学 * （5）经营分析： 估计销售量 首次销售量 更新销售量 重购销售量 估计成本和利润 * 哈尔滨工业大学 * （6）产品的研究试制： 样品制造 消费者试用 * 哈尔滨工业大学 * （7）市场试销： 测试多少城市？ 选择哪些城市？ 测试期限？ 收集什么信息？ 采取何种行动？ * 哈尔滨工业大学 * （8）正式上市： 何时？ 首先进入 平行进入 后期进入 何地？ 单一地区 几个区域 国际市场 * 哈尔滨工业大学 * 给谁？ 他们将是早期采用者 他们将是大用户 他们将是意见带头人 和他们接触成本不高 用什么方法？ 关键路线排序 * 哈尔滨工业大学 * 3、新产品开发途径 （1）需求导向型开发 （2）技术导向型开发 （3）系列导向型开发 * 哈尔滨工业大学 * （1）需求导向型开发 Example: 80年代 日本汽车进入美国市场； 日本电视机的生产； … * 哈尔滨工业大学 * （2）技术导向型开发 Example: 索尼的录音机、Walkman等； 夏普的电视机、微波炉等； … * 哈尔滨工业大学 * （3）系列导向型开发 例：丰田公司的汽车生产系列； * 哈尔滨工业大学 * 本章复习作业题： 1．什么是产品的生命周期？各阶段有何特点？ 企业在各阶段可采取哪些策略？ 2．新产品一般包括哪些类型？ 3．新产品开发包括哪些阶段？ * 哈尔滨工业大学 * 谢谢大家！ 2002－8－7 东大经管院国贸 仲崇高 * * 哈尔滨工业大学 * 三、 产品生命周期各阶段的营销策略 1、引入期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期 * 哈尔滨工业大学 * 1、引入期 促 销 高 低 高 价 格 低 4种引入期的营销战略 快速撇脂 战略 缓慢撇脂 战略 快速渗透 战略 缓慢渗透 战略 * 哈尔滨工业大学 * A、快速撇脂战略： 方式： 高价格、高促销的推出新产品； 特点： 高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 高促销希望向市场说明虽然产品定位高，但有其优点； 高水平的促销活动加快了市场渗透率； 前提条件： 潜在市场的大部分人没有意识到该产品； 知道它的人渴望得到该产品并有支付能力； 公司面临潜在的竞争和和希望建立品牌偏好； * 哈尔滨工业大学 * B、缓慢撇脂战略： 方式： 高价格、低促销的推出新产品； 特点： 高价格为了在单位销售中获得更多毛利； 低促销希望降低营销费用； 两者结合可望获得更多利润； 前提条件： 市场的大部分人知道该产品； 市场的规模有限； 购买者愿出高价； 潜在竞争并不迫在眼前； * 哈尔滨工业大学 * C、快速渗透战略： 方式： 低价格、高促销的推出新产品； 特点： 低价格为了带来最高的市场份额； 高促销希望带来快速市场渗透； 前提条件： 市场的大部分人不知道该产品； 市场的规模很大； 购买者对价格敏感； 潜在竞争很激烈； 规模扩大，产品单位成本降低； * 哈尔滨工业大学 * D、缓慢渗透战略： 方式： 低价格、低促销的推出新产品； 特点： 低价格促进市场迅速接受该产品； 低促销来实现更多净利润； 前提条件： 市场需求对价格弹性高，对促销弹性小； 市场该产品知名度很高； 市场的规模很大； 市场对价格相当敏感； 有一些潜在竞争； * 哈尔滨工业大学 * 关于市场开拓者 平均市场份额（％） 消费品 工业品 开拓者 29 29 早期追随者 17 21 后来者 13 15 * 哈尔滨工业大学 * 2、成长期 公司在成长