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移动互联网时代的凉茶策划案 一、企业现状 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以最为著名。凉茶发明于清道光年间，至今已有175年的历史，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。的兄弟与后人已开设许多家凉茶分店，而且凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。 “”凉茶在中国可以说家喻户晓，最近，广州药业集团有限公司与加多宝集团之间有关“”商标的使用权之争，可能多少会给中国人对“”这一品牌凉茶的认知带来一些偏差，面对着加多宝的咄咄逼人的广告攻势，我们需要告诉消费者，是广药的，加多宝仅仅是租用我们的商标。2013，广药红罐将进入至关重要的一年，是成为英雄还是成为枭雄，广药的快销品之路将何去何从？从5月12日仲裁裁决广药收回商标以来， 其与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。这期间，加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传，一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方的则显得被动许多，赢了仲裁，终端却鲜见。 事实上，对于广药与加多宝来说，都没有什么退路，都必须拿出所有的力量来争夺市场份额。对于广药来说，作为一个具有极高知名度和巨大销量的品牌，如果广药收回后出现销量急剧下滑，这样会引起很大的社会反响，就如同当年的健力宝一样，这也让广药面临很大的压力。碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表； 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅汇源为代表； 功能性饮料：以、等为代表、市场选择 企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”、市场战略S（优势）： 品牌历史悠久，老字号值得信赖。 “”品牌归广药所有，自此“加多宝”不在“”。 正确的产品定位“怕上火，喝 以健康养生为理念，符合现代人健康生活的追求。 W(劣势)： 产品过于单一，凉茶行业创新有一定的难度。 铺货渠道不完善。 商标争夺风波之后，广药缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。 O（机会）： 中国凉茶市场不成熟，当时市场上也有茶饮料，不过多是绿茶一类，市场上存在很大的空白。 在中国，“上火”是一个普遍性的中医概念，中国人都有降火的意识，而的重要作用恰好迎合了这一点。 T（威胁）： 国内外，饮料市场巨头很多，竞争非常激烈。 在中国，尤其是南方，早就有喝凉茶，做凉茶的习惯，想要脱颖而出不容易。 内地消费者“降火”的需求已通过牛黄解毒片等重要解决。 很多地方，人们并没有凉茶的概念。 （六）、竞争环境分析 主要竞争对手：黄振龙凉茶、邓老凉茶 企业名称 凉茶 黄振龙凉茶 邓老凉茶 产品定位 怕上火，喝 去去火 更适合我们喝的凉茶 产品形象 广药产品，健康降火 上火不是太严重，没必要喝 包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚 产品定价 3.5元 3元 5元 传播要点 消暑降火，告别酷暑，清凉一夏 去火 清火不伤身，中国凉茶道 媒介策略 主要利用移动互联网传播，配合以线上、线下活动 平面广告、电视广告 铺店为王 2、目标市场潜在竞争优势 在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它们都早已占领了大部分的市场，但在功能饮料上，除了红牛外，还有较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮料打入市场，并且能够以跟多的特色满足用户特定的需求。3.5元的零售价格，因为“预防上火的功能”，不再“高不可攀”，“”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。可可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。 我们这次进一步深化“预防上火”的品牌形象，在这个夏季进一步打造其品牌形象“消暑降火”，使消费者告别酷暑，清凉一夏。 二、市场定位 （一市场定位战略 、市场创意与定位 品牌定位在“的饮料”在“饮料”行业中其自身独特的——喝能让消费者无忧地尽情享受生活、市场定位战略 （1）走出、浙南全国（）将产品的劣势转化为优势淡淡的中药味转变为“”的支撑；“”的品牌名、悠久的历史的最好证明（） （数据来源百度文库） 所以，我们把的主要消费群定位于16-35之间的年轻人群，这部分人群大概可以分为上班族和上学族，该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。 上班族 上班族的这一类人，白天在外奔波，压力很大，在炎热的夏季很容易着急上火，并且他们非常看重健康。消暑降火的饮品对于这一类人来说是非常需要的。 而且这部分人一般都比较愿意尝试和接受新产品，具有换玻璃年，盒装将比较容易赢得这一消费群体。 上学族 这个群体的年龄不大，没有很强的购买力，而定价仅有3.5元，他们完全消费得起。在一定程度上，他们关注的往往是时