第七章问卷设计探究.ppt

* * 第三步：统计处理 根据评定人员所确定的各组语句的次数，计算平均数和标准差。 组别 语句 一 二 三 四 五 六 七 合计 中间交叉部分为各句归入某组的次数 Q1 0 3 6 8 3 0 0 20 Q2 2 2 6 5 1 2 2 20 Q3 …… 3 …… 4 …… 5 …… 4 …… 2 …… 2 …… 0 …… 20 …… * * 第三步：统计处理 计算各语句组别序的平均值。采用加权平均法，变量为组别序，权数为各组别所对应的人数。 计算各语句组别序的标准差。 第四步：选择语句 在各组中分别选择标准差最小的两条语句，在实际调查时使用。调查时只问被访者是同意还是反对某语句。 组别 语句 1 ｛Q1 （S1）｝ 2 ｛Q2 （S2）｝ 3 ｛Q3 （S3）｝ …… ………… * * 该量表由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述所构成。 应答者被要求回答对每一陈述同意或不同意的程度。 非常同意 同意 一般 不同意 非常不同意 服务态度好 5 4 3 2 1 地理位置佳 5 4 3 2 1 * * 通过配对比数的方法来测量人们态度的一种量表如某日光浴产品的配对比较量表： 均匀晒黑□ 无伤晒黑□ 效果持久□ 均匀晒黑□ 物有所值□ 效果持久□ 不油腻□ 不脏衣物□ * * 测度的信度 测度的效度 信度与效度的统一 信度与效度的区别 * * 也称可靠性，是指测度结果的一致性和稳定性。如果在相同条件下，如某一现象或变量进行重复测度其结果相同（测度工具一致，如量表一致）则称该测度是可靠的、可信的。即量表可信或工具可信。 对信度的测度有三种方法。 * * 重复检验法： 用同一测量手段（如问卷）重复测量（调查），若前后一致或高度相关可谓有信度，差异大则低信度。但前后时差大，问题属性发生变化，影响检验效果。 * * 交错法： 设计A、B两份问卷，每份使用不同的问题，但测量的是同一个属性，若测量结果相同或高度相关，则可信，否则不可信。要求A、B在问题数量、形式、内容难度一致，受访对象一致。 * * 折半法： 设计出实际调查题目两倍的调查题目，每个调查项目设计两个题目，将问卷分成前后两个部分，若前后高度相关测量可信，否则不可信。 * * 也称有效性或准确性，它是指测量工具准确地反映客观事物特征和属性的程度。市场调查中效度可以理解为调查结果准确地反映调查中所要说明问题的程度。 效度包括两层含义：一是测度的是所要研究的概念而不是其它概念，二是该概念被准确的测度。 * * 表面有效性： 是指测度的概念没有改变，如测度生活水平时却测度了年龄,则无表面有效性（一个概念一次测度） * * 标准有效性： 是反映在测量过程中只用一种方法，对某概念进行一次测度，再另用一方法时，对该概念进行测度，并以第一次测度方法来判断第二次测度的有效性。如测量生活水平，两次测定时采用不同方法（收入水平和消费水平），若第二次与第一次结果一致则称第二次具有标准有效性。（一个概念两次或以上测度） * * 构造有效性： 如果受测变量X和Y在概念层面上相关，则在经验层面上对X的测量（指标X1）与对Y（指标Y1）也有关。现引入另一个测量指标X2取代X1，复测X与Y的关系，若测量结果与使用X1时相同，则称新测量工具具有构造有效性。 例如，经济发展水平（X）越高，生活水平越高（Y），用人均GDP（X1）测经济发展水平，人均年收入（Y1）测生活水平，且两者相关。若又以劳动生产率（X2）代替X1测经济发展水平（X），且结论是X2与Y1相关，说明X2具有构造有效性。 一个调查结查最好是同时具有信度与效度。 信度是效度的必要条件，但不是充分条件。一个测量工具要有效度，首先必须有信度，没有信度就没有效度，但是有了信度但不一定有效度。 信度低，效度不可能高。信度高，效度未必高。 效度低，信度很可能高；效度高，信度必然高。 影响信度和效度的因素很多，如调查者，被调查者，测量工具，研究所要求的程度，客观环境及其偶然因素，要控制好各因素，达到信度和效度的统一。 * * * * · · · · · · · · · · · · · · · · · · 可靠并有效 可靠但无效 不可靠但有效 不可靠也无效 · · · · · · · 类比射击 1、什么是问卷？问卷有何主要作用？ 2、问卷有那些基本类型？ 3、简述问卷的基本格式？ 4、问卷调查通常会面临那些困难？ 5、简述问卷设计的基本程度？ 6、问卷中的问题有哪几种类型？各有何特点？ * * * * 7、问卷的答案设计有那些基本方法？各有何优缺点？ 8、答案设计应注意哪些事项？ 9、量表有哪几种分类？市场调查中常用的量表有哪些？ 10、某公司拟将所生产的**啤酒打入S市啤酒市场，想要分别