伦敦都市项目整体营销策划案.doc

伦敦都市项目整体营销策划方案 第一章 开发背景分析 一、宏观形势分析 （一）近期楼市调控相关政策 1、2009年12月9日国务院常务会议决定，个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年； 2、2009年12月14日中央经济工作会议指出，要增加普通商品住房供给。支持居民自住和改善型购房需求； 3、2009年12月14日，国务院常务会议就促进房地产市场健康发展提出增加供给、抑制投资投机、加强监管、推进保障房建设等四大举措； 4、2009年12月17日，国家五部委通知：对开发商拿地首付至少50%的限制； 5、2010年1月10日，国务院发布《关于促进房地产市场平稳健康发展的通知》，包括：增加保障性住房和普通商品住房有效供给，合理引导住房消费，抑制投资投机性购房需求，加强风险防范和市场监管，加快推进保障性安居工程建设，落实地方各级人民政府责任五大方面共11条措施，简称“国十一条”。从进入2010年以来，在政策调整和市场供应量萎缩等因素的影响下，1月份新房交易量就已不尽如人意，而2月份在楼市成交下行态势和春节传统的淡季的双重压力下，不出意料地再度萎缩。据官方最新备案数据显示，2月1日至28日，嘉兴楼市整体成交备案套数仅为971套，与1月的1646套的成交量相比出现了近50%的减幅，与09年2月市场“寒冬期”的1156套相比都有一定的差距。2月嘉兴商品房销售均价为5385.44元/平米，此价格是自09年8月嘉兴房价开始上涨以来，近半年内的首次回调，与今年1月份6330.45元/平米的价格相比降幅高达15%，仅相当于09年8月份左右的价格水平。如此行情，显示了嘉兴楼市在近期多项政策调控的集中作用下，市场已开始有明显的松动迹象。 第四章 销售指标、可售房源、销售策略及定价销控 一、总销售目标：5亿元 业态 联排 空中别墅 高层、小高层 车库 总计 计划销售套数（套） 93 25 50 75 244（套） 计划销售金额（万元） 37200 5450 5475 675 50000（万元） 二、月指标分解 单位：万元 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 销售指标 0 0 0 0 0 0 0 0 0 21200 13000 15800 50000 回笼指标 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8450 11550 10000 30000 三、可售房源 事项 日期 可售房源 幢号 样板区开放 9月份 一期开盘 10月份 联排 别墅1幢，联排96套 二期开盘 11月份 空别、小高层、高层 空中别墅78套，小高层、高层160套 四、销售策略 （一）销售方法建议： 第一步：寻找销售目标——利用各种渠道搜集客户资料； 通过大型户外广告、短信、邮寄DM等方式，传达楼盘信息；利用巴黎都市老业主资源，通过活动等途径获取新客户资料；利用内部员工，朋友亲属等展开关系营销； 第二步：锁定目标客户——对关系客户进行电话沟通、归类； 对搜集的客户进行市调摸底；传送楼盘资料，专人介绍项目概况；对问卷进行分析，锁定客户。 第三步：回访促其成交 电话沟通，再次拜访掌握客户需求；邀请目标客户看楼；结合阶段优惠政策加强销售进度； 说明：从成交惯例分析，第一步取得3000位客户资料，初步过滤80%可取得有效客户600位；第二步再过滤70%可取得180名目标客户；实际成交按50%计算可取得90位成交客户。如此执行本方法能提升销售机会。 （二）销售渠道：增加销售端点的设置 1、通过专业代理公司进行异地销售，重点针对温州、上海、杭州市场； 2、利用学会、协会、研究会获取客户资源；在银行、外企、电信、移动、学校、医院等单位设固定联系人，负责日常宣传、销售，实现全员销售模式。 五、销控定价 （一）定价建议 项目的品质决定了本案的定价必须实行高开高走的策略，具体如下： 1、有节奏的涨价。每月适度调价，体现楼盘升值特性； 2、在重大节点，配合促销活动调整价格； 3、老带新优惠，给予老客户一定的奖励，根据佳源会实施细则执行. （二）销控建议 1、限房推出，保证房源的稀缺性；多次开盘，每次开盘只有几幢房源，形成抢购之势； 2、拉开价格差距，提高每套房源的性价比； 3、一位客户最多只能推荐两套房源。 第五章 项目整体营销策划推广策略 一、营销策划推广主题 （一）主题广告语：演绎品质生活，缔造城市光荣 1、广告语释义：伦敦都市继续延用巴黎都市的主题广告语，既可以体现伦敦都市和巴黎都市为同一个团队精心打造，又可以借助巴黎都市的品牌资源宣传伦敦都市，使伦敦都市有一个品牌基础； 2、广告语具体表现方式