谈制药企业进军OTC市场布局及药店终端具体操作实务.docVIP

【按语】中国医药消费金额的八成产生于医院渠道，也就是平常所说的处方药市场，剩余两成则来自OTC市场，从营销实务来说两个市场的操作是完全不同的路数，对于前者工作的重点在于开发医院进而“搞定”医生，具体的“搞定”方法有外企比较先进的学术营销，也有内资企业赤裸裸的带金(国内企业现在也开始逐步进化，向外资学习了），因为对于处方药市场来说，医生处于绝对的强势地位，因为患者是毫无谈判余地的，唯一的选择只能是投降，而在OTC市场上则完全不一样，患者站在货架前是自主的，因此OTC营销的重点在于解决如何让患者会从货架上诸多竞品中选择自家产品的问题，这个问题解决的好不好直接关系到企业的实际销量，这其中通过整合营销竖立企业的自主品牌就是工作中的重中之重， 　　我们不难发现，在市场上买得较为火爆的如排毒养颜胶囊、溶栓胶囊、斯达舒、白加黑感冒片、三金片、汇仁肾宝、六味地黄丸等等，之所以能在市场上迅速占位，风声水起，除了企业品牌运作的长远目光外，他们无一例外的对产品功能特征做了形象生动的诠释与注解，通过充分整合媒体资源优势和强化终端管理不断打造强势营销力。它们中有的产品推广基本上是按保健品的运作策略和思路进行排兵布阵，往往通过多样化、生动化、典型化活动促销方式，一方面迅速聚拢人气，营造营销氛围；另一方面通过面对面的沟通，积累客户数据库，不断丰富和延伸营销手段，使市场由原先的单一医院、药房等渠道渐渐拓展到社区、街道、广场……，使产品的形象理念和功能定位逐渐深入人心。想想看，这样扎实、细致的做法，不形成口碑效应、不产生重复购买、持续购买才怪呢！ 　　 OTC产品的营销到底该怎样进行？我认为： 　　现在，单纯医院销售或某种专业销售已成为市场拓展的瓶颈，且易造成营销资源流失。 　　1、可借鉴保健品在运作方式推广上的特点，特别是宣传诉求上的提炼、炒作和终端展示上的生动化、系列化，在保证重点消费群的动态分析，把握前提下，围绕重点消费群的细分全面突破； 　　2、可学习家电行业在促销专业化讲解、演示上和终端客情建设、管理上的精心维护； 　　3、可吸收日化行业价格低廉，方便携带、经济实用的特点，深入二、三级市场和农村缺医少药的地区，开发多种包装和剂型，利用相关联的宣传组合方式（如三折页、小报等），快速形成消费心理占位。现在，尤其是广大农村地区，应该是OTC着力拓展的区域。 对于以上的综合阐述，具体可以分两个部分进行说明 　　 第一部分 把握机遇加强OTC市场整体布局 　　一、渠道：运作OTC市场：正确看待渠道的力量 　　二、团队：OTC营销团队角色职能的转变 　　三、品牌：品牌塑造可保业绩持久 　　四、维价：提升产品价格体系将成为营销策略的重中之重 　　第二部分 企划创新、消费者和终端扩容以及做好药店营销将成为OTC持续增长的永恒主题 　　 一、借助企划创新、强化消费者和终端扩容 　　 二、做好药店营销将成为OTC持续增长的永恒主题 　　（一）、及时收集市场信息, 做好市场调查，为营销决策服务 　　（二）、建立机构，划分区域，制定方案 　　（三）、铺货率的高低是药店零售经营成败的关键 　　（四）、人际关系要到位，拜访、慰问是药店营销的重要环节 　　（五）、加强药店的宣传布置，合理使用各种营销手段 　　 　　第一部分 把握机遇加强OTC市场整体布局 　　事实上，伴随大健康意识在消费者中的传播，自我药疗的保健意识逐渐增强，以及新医改政策的出台，全民医保目标的实现将进一步推动OTC市场的发展。中国到2020年将成为全球最大的OTC销售市场，跨国药企正在加快对这一市场的“鲸吞”和“蚕食”。拜耳斥巨资收购感冒药品牌“白加黑”，并将盖天力的非处方药业务与渠道一起买断的案例记忆犹新，其在2009年明显加强了市场攻势。2009年，先灵葆雅对开瑞坦的宣传也是开足马力，在广告投入方面，有资料显示，仅网络宣传一个版块投入就有约238万元，电视媒介方面的广告投入更是达到接近2.2亿元人民币。 　　如果齐鲁制药副总经理徐元玲谦虚地把齐鲁进军OTC市场战略称为“尝试”，而滇红药业有限公司副总经理王李丛选从工商共建OTC市场的角度谈到了具体的策略，他说，目前OTC板块在医药行业中市场化程度最高，未来上游OTC营销团队与零售终端的合作必须以市场经济的规则为准绳，尤其要在市场布局、渠道架构的设置、终端市场的细分等领域里，与市场充分对接。显然，要开发OTC市场的潜在空间，药企OTC营销不能蛮干，必须对市场有足够的分析和把握，经过深思熟虑。特别是在新医改下，药企OTC营销要保持平稳，在适应市场环境的过程中逐步求变。 　　为此，制药企业要