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第8章 连锁商业促销管理 【学习目标】 通过本章学习，使学生了解连锁企业促销的目的与意义，掌握促销的常用方式和类型，熟悉促销策略，懂得促销策略的应用，要求学生具备初步的促销策划能力和促销管理能力。 8.1促销目的与意义 8.1.1连锁企业促销与促销组合 1．连锁企业促销 连锁企业促销，是指连锁企业将产品及其相关有说服力的信息告知目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的市场营销活动。 2．促销方式 广义的促销方式主要是指人员推销、广告、销售促进、公共关系、宣传报道等。从促销的历史发展过程看，企业最先划分出人员推销职能，其次是广告，再次是销售促进，最后是公共关系。 狭义的促销方式只是指销售促进。 3．促销组合 促销组合是指各种促销方式的组合。 8.1.2 促销目的与意义 1．连锁企业促销目的 促销的目的主要有以下几种： 在一定的时期内，扩大营业额，并提升毛利额；稳定既有顾客，并吸引新顾客，以提高来客数；及时清理店内滞销存货，加速资金周转；增加稳定特定商品（新产品、季节性强的商品、自由商品等）的销售。提升企业形象，提高连锁店的知名度；与竞争对手抗衡，以降低竞争对手各项促销活动对本店的影响。 2．促销功能 （1）告知功能。将企业的产品、服务、价格等信息传递给消费者，以引起他们的注意。 （2）诱导功能。通过各种有效的方式，解除潜在消费者对产品或服务的疑虑，说服其坚定购买的决心。 （3）创造需求。促销不仅可以诱导需求，而且创造需求，发掘潜在的消费者，拓展新市场，扩大销售量。 （4）反馈功能。促销可以及时地收集和汇总消费者的意见和需求，迅速反馈给管理决策层。 （5）稳定销售。在企业的产品销售量波动较大，市场地位不稳定的情况下，通过促销树立良好的产品形象和企业形象，往往会改变消费者对企业及产品的认识，提高产品的知名度和消费者对企业的忠诚度，达到锁定用户，实现稳定销售的目的。 8.2 促销方式与分类 8.2.1促销方式 1．人员促销 人员促销是通过推销员口头宣传，说服顾客，实现商品销售的一种直接促销方式。 2．广告促销 广告促销是运用各种广告媒体向消费者传递消费信息以促进销售的一种直接促销方式。 3．销售促进（营业推广） 销售促进是一种直接用利益来刺激消费需求的辅助性、临时性的促销方式。 4．公共关系促销 公共关系促销是通过公共关系活动使企业与社会各界建立良好的理解、友谊和支持关系，从而以其知名度、美誉度来带动商品销售的一种间接促销方式。 5．企业形象促销 企业形象促销是利用企业所确立的、经社会公众认识和评价的理念系统、视觉系统和行为系统来促进商品销售的一种间接促销方式。 8.2.2促销类型 1．优价促销 其运用方式最常见的是特价拍卖、折扣优惠、淡季促销等。一般最常见的降价优待有下列三种：（1）库存大清仓；（2）节庆大优待；（3）每日特价品。 2．有奖销售 3．发放会员和优惠卡 4．竞赛 5．现场展示 6．免费品尝和试用 7．集点赠送 8．分红 9．以旧换新 10．免费赠送 11．打折优待 具体有以下四种形式：（1）设置特价区； （2）节日、周末大优待 ；（3）优惠卡优待 ；（4）批量作价优待。 12．小礼品赠送 13．展览和联合展销 14．免费赠送礼品袋、包装盒 15．现场制作 8.3 促销策略与应用 8.3.1促销方案制定 制订促销方案必须掌握以下要点： 1．促销活动的目的必须明确 2．确定促销的规模 3．确定促销活动受益者的范围 4．前期准备工作 5．促销活动时间的设定 6．促销活动总结 8.3.2促销策略应用 1．制定促销计划 1）提前一年做促销计划 （1）促销计划是商品采购计划的一部分。 （2）促销部门要提前一年做好商品促销计划。 （3）要求大供应商提供促销计划。 2）按季节和节庆假日制定促销计划 一年之中，节庆假日可分为三类： （1）法定假日：元旦、春节、妇女节、劳动节、教师节、国庆节等。 （2）非法定节目：情人节、母亲节、父亲节、圣诞节等。 （3）民俗时令节日：立春、夏至、冬至、立冬、中秋节、重阳节、元宵节等。 3）提前1个月做促销项目实施计划 在采购合同的促销保证部分，应要求供应商保证提前1~2个月，在收到连锁店促销活动通知之后，做出具体的促销项目实施计划及配合事项的条款。 促销项目实施计划主要包括三个方面：具体的商品、促销形式、促销主题。 2．确定突出主题 1）主题性促销 （1）主题性活动的类型 。包括：新店开业 ；周年店庆促销活动 ；例行性促销活动 ；竞争性促销活动。 （2）主题事件促销。即配合社会或商圈特定事件而实施的促销活动。 2）创意性促销 ① 要抓住特定时空的有利条件，以吸引注目的形式展示连锁店及其经营商品的特色，强化其竞争优势；以全新的