资源优势视角银行业务市场细分.docVIP

资源优势视角的银行业务市场细分 [摘　要]　随着居民收入水平的提高特别是金融消费观念的更新,个人对金融服务的需求出现了多元化和个性化特征,中产阶层和富裕阶层作为社会阶层已经开始显现。为此,我国商业银行必须适应新的市场形势,对个人业务重新进行市场细分。鉴于我国个人银行业务消费市场的变化,建议我国商业银行将个人银行业务的服务链向上、下延伸,并将VIP客户深度细分为富裕阶层和上层中产阶层,特别提出要高度关注极具消费潜力的80、90后独生子女群体。 [关键词]　四大银行;中高端客户;市场细分与定位　　 一、问题的提出 (一)消费群体的差异化特征为银行市场细分提供了前提和基础 近年来,随着我国居民可支配收入的不断增加,收入差距也不断扩大,银行个人客户对金融服务需求出现差异化特征。樊刚的调研结果表明,在总量为20万亿元的国内金融资产中,30%左右的城市居民拥有近80%的金融资产,其中近50%又被20%的少数高收入阶层占有[1]。中产阶级和高收入群体已作为一个社会阶层出现,收入分配的差异以及由此造成的需求差异性已显现出来。低收入阶层的消费者多讲究理性和安全,金融资产需求较单一,只要求银行提供基本金融服务;中高收入阶层则对信用卡、网上银行、个人理财等金融产品需求较大。中国社会调查事务所的调查结果显示,74%的家庭对个人理财服务很感兴趣,41%调查者明确需要个人理财服务[2]。“独生子女代”日趋成为主 流消费群体,其在购买力、购买欲望、购买心理等方面与传统消费者的显著差异,将改变整体市场结构[3]。　　 (二)中高端市场的竞争格局迫使中资银行创新市场细分战略 从资源禀赋来看,四大商业银行分支机构遍布全国,这种网点优势,决定了它比外资银行更有吸引力,有条件同时向普通客户和中高端客户提供金融服务。在人民币业务尚未全面放开、外资银行背后的金融集团尚未真正加入竞争的条件下,外资银行目前的市场影响力并不占优势。但其发展潜力大,营销实战经验丰富,在外汇业务、中间业务和高端客户的开拓等领域,已显示出强大的竞争优势。以外汇和理财业务为例,外资银行拥有与国际期权和期货市场挂钩的理财产品,而中资银行的外币理财产品绝大部分只能算是贴牌业务,难以满足高端客户的理财需求。在经历了“磨合期”之后,外资银行已逐渐熟悉中国市场的游戏规则与消费习惯,在开发“中国式”金融产品、细分客户群和向中西部区域扩张等方面的潜在竞争力正在释放。外资银行“抓大放小”的竞争战略,对高端个人客户的争夺,使已中资银行面临着优质客户流失的威胁。鉴于四大商业银行在我国金融市场中的战略地位,本文主要对四大银行中高端个人客户的市场细分战略进行探讨。 二、四大银行中高端个人客户细分与定位的现状分析 (一)细分标准简单、静止化 从西方银行业的营销实践来看,往往是将人口统计、心理与行为等几个细分变量结合起来对消费群体进行区割和描述。外资银行在华零售业务的市场细分主要是以收入作为细分标准,再结合营业额、贡献度等子细分变量,将客户分为最有价值客户、最具增长性客户及负值顾客三类。相对而言,我国银行对客户的细分通常是简单地选取收入水平作为细分标准,将个人流动资产在20-50万以上的客户定义为VIP客户,在此之下即为普通客户。近年来伴随着外资银行在华私人银行业务的进入,中资银行也将个人金融资产100万美金以上的VIP客户细分为富豪阶层。如2007年3月中国银行首开私人银行业务,为个人金融资产在100万美金以上的富豪服务,开启了中国银行业务的新篇章[4]。此后,招商银行、中信银行、交通银行、中国工商银行等中资银行纷纷推出私人银行业务。由于私人银行业务在中国才起步,虽然按照个人资产水平从VIP顾客中细分出了富豪阶层,但对这部分客户群的行为特征缺乏了解,对收入低于100万美元的VIP客户也缺乏应有的细分。事实上,即使同属于高收入群体,由于存在年龄、爱好、观念、个性等方面的差异,会导致客户对金融服务出现异质性需求。根据招商银行委托零点研究集团对中国都市高收入人士的金融需求调查数据,高收入群体按心理因素又可以细分为三种:财富获取型(风险偏好型)、生活品味型(淡漠财富)和价值平衡型(多价值追求)*。而四大商业银行尚未能对这部分高收入群体进行细分。这也许是尽管各大银行纷纷给自己的理财产品贴上好听的品牌,而对于客户来说,成为哪家银行的VIP区别并不大的根源所在吧。 (二)大而全的银行模式,市场定位不明确 作为市场领导者身份的四大商业银行,在社会上扮演着“全能银行”的角色,对传统业务缺乏应有的市场细分。通过对各家银行业务类型的考察比较,其业务雷同现象普遍,新业务模仿现象突出。由于缺乏对客户群的有效细分,银行新业务的营销定位模糊,难以做到有针对性的营销。如银证通推行了很多年,可真正了解这项业务的消费者只占20%左右,原因就是银行的目标顾客定位