家居家装垂直电商业务及盈利模式_20140429-xz总汇.ppt

1 目 录 1.家装垂直电商的交易价值、定位及优势 ? 1.1 家装垂直电商的交易价值 1.2 家装垂直电商的定位及优势 2.家装垂直电商商业模式解析 2.1 家装垂直电商的业务系统结构 2.2 家装垂直电商的盈利模式及交易风险 2.3 家装垂直电商的关键资源能力 3.家装垂直电商案例分析 3.1 土巴兔——家装服务类电商\ 3.2 家装e站——提供一口价套餐服务的家装电商 3.3 齐家网——致力于打造家居装修一站式解决方案服务提供商 3.4 美乐乐——全国渠道的O2O家居电商 3.5 我爱我家——电商+店商+专业服务商 3.6 红星美凯龙——从线下卖场转型家居垂直电商? 3.7 家居电商模式比较? 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 4 申万研究·拓展您的价值 1.家装垂直电商的交易价值、定位及优势 家装垂直电商是指通过网络渠道提供和家装（或者小公装）相关的一切商品和 服务的一类电商，主要业务一般涵盖建材、家具、家居生活用品和装修。目前发展 比较快的家居电商有家装 e 站、土巴兔、齐家网，美乐乐，我爱我家网，星易家等。 在这部分，我们将主要讨论家装电商的交易价值、定位及优势的问题，交易价 值解决焦点企业（家装电商）市场空间的问题，定位解决企业如何满足消费者需求 的问题，优势主要是相对传统渠道而言，探讨家装电商为什么能从传统渠道手中夺 得市场。 1.1 家装垂直电商的交易价值 家装电商的交易价值主要来自三个方面：家装平台收入，建材销售收入，家具 及家居生活用品的销售收入。2012 年家装行业产值 1.22 万亿，如果电商使得装修成 本便宜 20%，成交额降为 9760 亿，电商从中抽取 3%的佣金，则可产生佣金收入 293 亿。同时还有装修贷款、供应链金融等各类增值服务收益。此外由于家装是家电、家 政服务等需求的前端，还有入口价值。我们假设家装 1.22 万亿的产值中有一半是主 材费用，并且家具和家居生活用品的花费和主材花费相同，则建材、家具、家居生活 用品的交易价值达 1.2 万亿左右。 图 1：2012 年我国家装行业产值 1.22 万亿 3830 4850 8500 9000 9500 11000 12200 27% 18% 14% 5700 6477 7360 14% 8700 18% 6% 6% 16% 11% 0% -5% 5% 20% 15% 10% 25% 30% 2000 0 4000 10000 8000 6000 12000 14000 -2% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 家庭装修产值 增长率 资料来源：中国装饰业协会、申万研究 1.2 家装垂直电商的定位及优势 家装垂直电商的定位可以表述为：借助网络渠道，凭借强大的资源整合能力， 2014 年 04 月 深度研究 请参阅最后一页的信息披露和法律声明 5 申万研究·拓展您的价值 以更高的质量，更低的价格，更好的服务为消费者提供一切和家装相关的商品及服 务。 家装垂直电商之所以可以用更低的价格提供更好的服务，原因是其出现改变行 业了原有的交易机制，主要是精简了装修的整条产业链，并引入了互联网的监督评 价机制。 目前家居建材依然主要以线下销售为主，一般是品牌厂商先将商品出售给大 经销商，再经过各级经销商最终在家居商场出售给最终消费者，由于经过经 销商和卖场的层层加价，一件家居商品的最终售价可比出厂价高出 100%。 而家装电商的出现，改变了原有的产业链形态，直接省去了经销商的环节， 并用成本更低的体验店代替了家居卖场，从而使建材家居商品到消费者手中 的价格直线降低。 传统家装的弊病在于：（1）信息不对称，装修质量无保证，业主担心装修公 司偷工减料。 （2）装修过程中的纠纷，装修公司乱加价等问题无人解决，装 修一旦开始业主就处于劣势地位，也没有有效的投诉途径。（3）建材家具、 施工队和设计师都没有品质评价体系，消费者的体验也难以广泛传播，而且 又是一次性消费，导致家装体验往往很差。家装电商的出现，扮演了第三方 监管者的角色，同时互联网上的评价机制让业主和装修公司地位平等，互联 网也成为业主有效的投诉渠道。 图 2：传统家装产业链产品加价多，质量难保证，装修 纠纷无人管 资料来源：申万研究 图 3：家装垂直电商解决了传统