铂金时代开盘前集中蓄客策略(报公司审批执行)剖析.doc

铂金·时代 开盘前集中蓄客营销推广总策略 （作为公司营销推广总战略方向，经公司领导审批落实执行） 2013年6月14日 铂金·时代开盘前集中蓄客营销推广总策略 （作为公司营销推广总战略方向，经公司领导审批落实执行） 前言： 因代理公司营销策划专业水平不足，项目进场到至今已有2个多月时间，未能在进场前当月（4月份）向我司提供有效全年营销推广方案，导致公司营销工作受到严重影响，时隔2个月，在我司营销部严厉要求下，6月初代理公司提交汇报了项目营销推广方案，但依然未能解决实际问题，方案内容基本“套用化“与”格式化”，缺乏自身营销思路、策略及专业高度，未有效结合项目自身解决实际营销问题； 正因代理商缺乏有效营销推广策略指导，导致项目自5月24日正式启动蓄客以来，约20天时间，蓄客数量仅29批，效果很不理想。给项目，给营销带来了被动局面。为不影响项目正常开盘，目前，预留市场蓄客周期很短，为迅速改变项目蓄客低迷现状，迅速突破蓄客低迷瓶颈，在代理商目前无力为我司提供有效解决方式下，特营销部内部整理此方案，以供公司参考，请公司领导审批确定，以作为公司营销工作开展指导大纲； 本方案汇报，内容做到“简洁、精简、通俗易懂，直接抓重点、提出问题并解决问题”，重在落地执行！后续在此营销推广总策略之上，每月将分别提交月度营销推广具体计划（固定上月25号提交下月月度计划），将形成月度工作计划，以确保整体营销推广工作稳步有序开展。 首先、提出3个核心问题？ 1、我们盖的房子，是什么产品？ 2、我们盖的房子，买给什么样的客户？ 3、短期之内，我们如何快速找到属于我们的客户？ 关键问题： 先，发现客户——再，寻找客户？ 其次，短期之内，如何快速有效找到我们的客户？ 1、我们拥有什么客户资源，可以直接拿来利用？ 2、根据发现客户来源足迹方向，重点加以拓展，加以突破？ 3、线下强大力度客户拓展之下，线上广告如何进行精确扑捉与打击？ 关键问题： 先，直接拿来 ——再，到外寻找？ 观点： 1、先摸清我们的客户主要来源哪里，在那个方向？ 2、寻找客户，先直接拿来，充分挖掘、充分利用，再根据方向下大力气拓展； 3、线上要充分树立项目气势，找客户只是一种渠道方式，线上广告推广是树立项目整体形象不可缺的展示通路，要站在项目整体运营，项目价值高度之上进行全面考虑，换言之，涉及到项目营销推广费用，该花的一定要花，不该花的一分都要节省！ 一、本方案，主要解决以下核心问题： 确定全年销售套数目标； 确定VIP客户蓄客目标及开盘当天解筹目标； 确定项目全年营销推广时间节点； 确定开盘前集中蓄客方式与渠道； 确定项目营销推广总费用金额； 确定开盘前及每阶段营销费用比例金额。 二、认知自身产品和对应客户群体 1、产品：一期（1-3栋）户型面积与套数统计： 栋号 面积 房型 套数 建筑面积 配比 1 83.44-85.75 2房 120 10151 28% 1 99.93 3房 60 5996 14% 2 86.62 2房 62 5370 15% 2 122.16 3+1 64 7818 15% 3 84.54 2房 60 5072 14% 3 105.83 2+1 60 6350 14% 合计 　 　 426 40758 100% 2房共240套，占比56%；2+1共60套，占比14%；3房60套，占比14%；3+1共64套，占比15%。 观点： 户型面积区间为80-120平米2/3房，中小紧凑型户型； 户型总价在36万-54万之间，首付在11万-16万之间，对应客户主要为第一次置业刚需客户。 ————那么，刚需客户主要来自于哪里，来源于那个方向？ 2、客户： 项目周边典型楼盘客户来源调查 序号 项目 主力户型面积区间 主力客 其次客 少数边缘客 1 新桂广场 87-90㎡两房 119-127㎡三房 田厂职工 老带新 攸县、炎陵、醴陵 2 金色荷塘 89㎡两房 116㎡三房 田厂、火花塞厂职工 老带新 攸县、炎陵、醴陵 3 荷塘星城 82-86㎡两房 100㎡2+1 113-146㎡三房 田厂职工、601厂职工 老带新 攸县、炎陵、醴陵 4 华晨白云东方时代广场 109-141㎡三房 144㎡四房 周边原居民、田厂职工、河东个体户 老带新 攸县、炎陵、醴陵 观点： （1、主力户型： 目所在区域楼盘主要以二/三房为主，主力面积集中在80-120平米之间，主打刚需产品； （2、主力