取根特OK肥料策划.docVIP

根特欧K产品营销策划案 前言： “根特欧K”的营销策划，主要是为了解决公司主品牌定位的问题，本策划主要从五部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销目标与计划等方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确公司的市场现状，理清公司的主品牌发展路线，最终能促进公司全面的发展。 第一部分：市场分析 （一）、控释肥料市场概况 1、市场规模 国家在十二五规划中磷复肥重点发展的目标就是推广缓控释肥料，2011农年缓控释肥在市场受到前所未有的追捧。由于缓控释肥减少了追肥环节，具有省时省力省工的优势而受到农民的认可和青睐。苗期旺长或后期脱肥的速效高氮型复合肥施肥简化减少施肥次数化肥用量节省劳力减轻作物病害和改善农产品品质提高利用率控释肥我国现在每年的化肥使用量是5400多万吨，髙氮肥料：隆源、隆化、六颗星为代表； 多功能控释肥料：以根特欧K为代表； 目标市场定位 重点选择玉米主产区吉林省24个县、黑龙江重点8个县、辽宁3个县共计35个县进行宣传与销售，特别开拓玉米种子渠道进行订单销售。 价格定位：顺应市场发展规律中高价位。 第三部分：市场定位与营销创意 市场定位战略 以往市场定位分析与评价 以往定位不清晰，具体在以下几个方面： （1）、不知道当普通复合肥卖，还是当高科技多功肥卖； （2）、大部分目标市场，消费群并没有根特的概念，根特和竞争对手无法明确地区分开来，这就导致产品无法走出行业列强的阴影，这就使根特欧K面临一个极为尴尬的境地：既不能固守，也无法在全面推广； （3）、企业宣传模糊，并不能够体现出根特欧K的独特价值。 2、市场创意与定位 品牌创新的定位： 世界领先、高科技邦农稀土因子壮根控释肥料、根好 粮多--根系发达产量高，其竞争对手是高氮肥或缓控释肥，根特欧K应在行业中竞争，其自身独特的价值在于——邦农稀土因子、壮根。 3、市场定位战略 （1）、根好、壮根是一个消费者普遍接受的概念，而不像市场流行产品跟风做概念，这就为根特欧K走向市场彻底扫除了障碍。 （2）、形成独特区隔。“跟好-粮多”品牌定位的准确与新颖，使产品壮根、控释的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争能有效地区分开来。 （3）、将产品的优劣势转化为优势。 a、邦农稀土因子，有股霸气为根特欧K肥的有力支撑； b、申报根特欧K大世界基尼斯记录使品牌更放异彩，为地面活动提供广阔舞台 c、根特欧K的品牌名作为产品差异化的最好证明。 二、市场创意战略 1、创意构成与要点 （1）、电视广告选用消费者易接受的五个镜头：火箭发射、科学家深入研究稀土因子、稀土因子科研成果对比、农民丰收玉米堆成山，画面中旭日东升人们在抢根特欧K同时----根特欧K肥-根好-粮多主广告语。 （2）、火箭诠释科技含量、科学家诠释品质，邦农稀土因子科研成果诠释根好、玉米成山诠释用了根特欧K肥粮多、旭日东升诠释根特欧K品牌如太阳一样冉冉升起、抢购画面诠释众多消费者争相购买。 （3）、宣传主要突出：根特欧K肥-根好-粮多 2、创意应用与说明 （1）主要运用吉林卫视、吉林乡村频道和当地的强势传媒，也注重开发多种的宣传渠道。确定品牌要在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是要推广品牌，让它真正的进入人心，让人家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。 （2）锁定卫视、乡村频道品牌推广，并结合辽宁、黑龙江的强势地方媒体， 急风暴雨式的投放方式保证根特欧K在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速占领。 1、硬终端建设 A、墙体广告吉林省5万平米、黑龙江、辽宁预计5万平 B、终端包装门店260家（挂画、牌匾、条幅） C、海报预计4万条 2、软终端—A、农化活动、讲座 B、测土配方 C、客户回访 除了在传统渠道终端宣传外，配合大世界基尼斯挑战赛活动。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“根特欧K肥 -根好-粮多。”地面终端提示最有效地配合了高空媒体电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对根特欧K“是什么”，“有什么用”有了更强、更直观的认知。 第四部分：营销组合策略 产品策略 产品定位为功能控释肥料，根特的作用是“壮根控释”，这就避免与以沃夫特、史丹利、为代表的缓控释肥料和以隆源、六颗星为代表的高氮肥料等产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，根特欧K的“壮根、根好”身份、内含神秘的BN稀土因子显然是有能力占据多功能控释肥料市场，而且隆源、六颗星省内竞争对手仅仅是传统产品占据市场，并未占领多功能控释肥料的定位。 二、品牌策略 品牌定位——根特欧K肥在竞争环境中寻求品牌差异化定位--