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案例：挪威克杰姆有限公司 挪威克杰姆有限公司（简称NK）是位于挪威拉威克的一家综合化工公司。该公司开业已有25年，在全世界享有良好的声誉。公司划分为三大部门，其中NK化学制品部负责100多种化学制品的营销。每种化学制品都有许多不同的用途。按照加工中投入的基本原料，例如聚合物、乙醇和硫酸化合物，NK化学制品部又划分为5个产品小组。 这是在1984年夏。硫酸化合物小组的产品经理约翰·萨迪先生对小组营销状况深感忧虑地说：“虽然尼克、珀尔和我花了好几个星期访问全世界的经销商和顾客，但还是感到难于真正了解我们产品的促销和许多不同应用方面的情况。由于我们对经销商几乎不能控制他们的行为，所以难以使他们对我们的产品作出实实在在的销售努力。这和我们的期望存在太大的差距。我们产品小组去年成立时确定的目标利润可是20%。” 硫酸化合物 1978年，NK从一家美国公司获得了一项技术许可证，用该技术能把来自某化工生产过程的副产品转化为一种通常作湿润剂的畅销化学产品。湿润剂在许多工艺过程中用来促进液体的留置甚至分布。 在获得许可证和工厂设备投资以前，尼克·丹文尼先生已经对湿润剂市场进行了深入调研。他访问了欧洲许多使用者，听到使用者的普遍呼声是：“请供给我们一种相当于我们从美国买到的产品，我们将会对此感兴趣的”。丹文尼先生对各国的工业需求估计如表1。 表1 产品市场潜力估计（单位：吨） 国家 纺织染料 碳黑与颜料 杀虫剂 混凝土 灰泥版 合计 比利时、荷兰、卢森堡经济联盟 英国 法国 意大利 以色列 斯堪的拉维亚半岛 西班牙 瑞士 德国 200-360 1600-3000 2200-3000 800-1600 0 0 100-300 3000-6000 4000-6000 0-100 240-320 100-300 200-400 0 100-200 100-200 100-200 500-1000 1000-2000 4000-6000 4000-6000 4000-8000 200-1000 200-400 200-400 200-1000 2000-6000 1200-1600 6000-7000 4000-8000 2000-4000 400-1000 200-600 200-400 1000-4000 2000-6000 0 0 100-600 20-100 0 100-200 0 0 600-1000 2400-4060 11840-16320 10300-16900 7020-15100 600-2000 600-1400 600-1300 4300-11200 9100-20000 合计 11900-20200 1400-2800 15800-30800 17000-32600 800-1900 46760-135100 销售网络的建设 1978年，公司聘用了一位产品经理和两位技术推销员，以开展湿润剂的销售活动。对市场已做过全面调研的尼克·丹文尼是受聘的两名推销员之一。这三个人都已获得化学或工程方面的大学学位。他们共同为原来的产品和随后生产的新系列产品取名，准备技术文献，设计包装以及建立销售系统。 在筹建销售网点时，产品经理和他的推销员应用以下准则：（1）每个国家只建立一个销售网点；（2）利用由侨胞开设的化学销售店；（3）设法找到供应混凝土、印染和杀虫剂工业的销售店，因为这些直接用户的潜力最大。建立销售网点后，产品经理发现，要直接用户冒着风险调换一种新的配料以前，挪威产品必须具有可资证明的优越性。从1976年到1980年间，两种主要产品的销售情况十分令人失望。 硫酸化合物小组原先的产品经理已经按照许多不同的安排建立了各种销售网点。有的有库存，有的没有；有的给产品取了名，有的让NK与直接用户进行交易。例如，德国的销售店完全归NK所有。英国的销售店保留库存而荷兰的销售店则通过直接装船办理业务。销售店的毛利是在销售价格的5-8%的幅度内。 在建立销售网点时，原先的产品经理已经考虑到“无基础的”与“有基础的”差别，并且把前者和基础巩固的特种化学品销售店相搭配，因为对销售店台急于求成有过经验教训，同时也因为他觉得一个经销商在他渴望得到适当的财务成果之前对NK硫酸化合物产品的市场开拓投入三、四年时间是必要的。 大多数销售店都是家庭经营的老公司，而且他们都经营许多其他商品，但没有一种商品对硫酸化合物小组的产品构成直接竞争的威胁。NK硫酸化合物小组产品的毛利和对销售所要求作出的努力同其他制造厂家的产品是一样的。特种化学品经销商通常具有一些专门科技知识，但化学品多种多样的用途对他们的才能将是很大的锻炼和考验。销售店雇佣2-100名推销员不等，根据萨迪先生的判断，他们所有的人都需要技术帮助和支持。 硫酸化合物小组 1980年，N