经济新常态下房地产企业的转型与创新发展讲义.docVIP

经济新常态下房地产企业的转型与创新发展 2013 年12 月，全国70 个大中城市中，房价环比上涨的有65 个，持平的有3 个，环比下降的仅2 个。到2014 年9 月，环比下降的城市急增至69 个。2015 年的住房市场整体呈现复苏乏力的态势。未来住房市场将进入中速增长的常态，中国住房市场从“卖方市场”转入“买方市场”。在市场环境和经济社会发展环境发生重大变化的背景下，房价回落、市场分化、互联网冲击迫使房企不得不做出变革，以突破增长的瓶颈。我国房地产业步入新一轮的调整期，经济下行、楼市遇冷，正倒逼房地产企业跟随经济结构的调整一起转型升级、创新发展、提质增效。 一、调整市场定位，实现企业角色转型 在战略上，房企必须认清大势，转变观念，理性作为。新的形势迫切要求房企重新界定自身的角色和定位， 即从房地产开发商向城市运营商和服务商的转型，从“开发―销售”型向“经营―服务”型转变。这就要求房地产企业要充分发挥企业产业优势和资源优势，结合城市发展的特殊机遇，使开发项目能够满足城市居民的多层次需求，符合现代城市发展建设的现实需要。城市运营的提出，是城市化健康发展的重要突破口。城市运营商是“造城者”，但是在造城过程中，开发商需要平衡“产业”与“就业”的关系，既强调住房产业的集群化发展，又强调带动相关配套服务业的发展，从根本上解决城市化进程带来的人口和就业矛盾。在新一轮的城市化快速发展过程中， 急需开发商对城市资源进行整合、优化、创新，进而取得城市资源的增值，实现由以往的开发地产、建造商住楼为主，向建设城市综合体转型，向城市运营、服务转型， 这也是房地产开发商所面临的现实挑战和机遇。万科、绿地等众多房企已经结合产业与房地产，拟定“产城一体化”战略规划，选择区域探索自己的发展之路，初具城市运营商、服务商的形态。万科旗下的商业综合体、社区食堂、生活广场产品均已面世。绿地集团在城市基础配套建设方面，一键完成包括购物、娱乐、商旅、办公、物业管理等在内的全部智能化社区综合服务， 体现绿地正在成为城市运营商的先行者。万科、龙湖、世茂等一线房企跳出房地产开发商的传统定位， 近两年都在尝试以房地产开发为龙头，打造“城镇新型生活服务平台”──除了满足业主住房需求，还为业主及片区居民提供包括教育、理财、餐饮、定购商品、家庭服务乃至私人预订等全套的管家服务。 二、加快房地产金融化、资本化进程，实施协同发展 一直以来， 房地产企业最大的瓶颈是资金问题，尤其是长期的低成本资金问题。在卖方市场的情况下，可以通过快速销售和回款等方式来解决，但是在买方市场情况下，消费者变得更加理性，地产开发商需要长期低成本的资金来支撑企业的长期发展。一是打造房地产金融能力。金融是一种融资手段，更是一种新的商业模式。房地产业融资一直是以银行贷款的间接融资为主，通过发行股票、债券来融资成本又太高，因此，房地产业对直接融资的需求越来越强烈， 开发商与银行的深度融合发展将成为行业发展的大趋势。地产商入股银行，可以获得更多的融资通道，缓解资金矛盾,在房贷额度收紧的情况下, 更有利于打造企业销售的核心竞争优势,提高企业资金周转效率。地产与金融的生态关系，引领着企业的转型，推动房地产的盈利模式向房地产金融转型， 房地产金融成为和房地产开发并行的产业载体， 有利于增强企业自身的盈利能力。二是企业要加快对接多层次资本市场。企业比较早地对接上资本市场，如通过上市，构建企业资本市场的对接平台， 获得更多的发展手段和机会。比如增发、配股、可转债、银行和长期资本的支持，这是支撑企业长期发展的重要保证。企业也可在国际国内不同层次市场间的挂牌，实现企业低成本扩张、裂变式发展，促进企业资产资本化、融资方式多样化、融资能力规模化，有利于房产企业转型升级、提质增效。三是加快产品的资本化。商业地产、主题地产项目是资金高度密集型的运作体。商业地产、主题地产由于存在一定量的产业运营以及持有物业， 这些物业就具有类金融的属性。可以通过信托、REITS、长期物业贷款等方式将其资本化， 走地产—商业运营—资本运作模式， 把商业地产与金融有效链接， 进行持续投资，从而为企业发展获取更多资金。四是加强战略合作、实施协同发展。企业除了正常的获得银行开发贷款以及流动资金贷款等外， 还要加快与境内外长期金融和资本对接，建立战略合作，获得长期的资金支持。采取联盟、合作的方式，在公司或者项目层面引入不同的合作伙伴，分散风险，保证企业和项目的可持续发展。 三、转变营销策略，实现市场战略转型 新常态下， 房企要实现营销策略和盈利模式的转型，逐步从“土地增值＋产品价格最大化”的盈利模式向“产品＋服务价值最大化”转变，必须做足产品和服务的大文章。 1. 实现从“ 坐商” 到“ 行商”的转变。 房地产“黄金十年”已经过去，将从卖方市场向买方市场形态转变。