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提高彩信普及率 新起点QC小组 2006年4月--2006年12月 简介 “接触点营销”的概念起源于 “整合营销传播” IMC学说。IMC从广告心理学入手，强调目的、过程、目标、行动的统一性和一致性，与现在的潜在顾客、现有顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者进行有效的营销活动并传播一致的清晰的企业形象。 小组概况、行动计划及其实现情况 小组概况 QC小组所属单位 安徽移动合肥分公司 QC小组名称 新起点QC小组 小组成立时间： 2006-04-01 课题名称 提高彩信普及率 小组成员 QC小组 姓 名 性 别 出生 年月 文化 程度 现工作岗位 工作年限 组内分工 组长 王建中 男 合肥分公司总经理 项目指导 副组长 魏本林 男 合肥分公司副总经理 项目指导 熊京萍 女 合肥分公司总经理助理 项目指导 组员 王元秀 女 合肥分公司集团客户与数据业务部主任 项目组织、分析、协调、方案落实。 组员 刘冰 男 省公司集团客户与数据业务部管理员 项目协调、方案落实。 组员 王玉中 男 合肥分公司集团客户与数据业务部 方案设计、实施控制 组员 史伟 男 合肥分公司集团客户与数据业务部 方案设计、实施控制 组员 王莉 女 合肥分公司业务支撑中心 信息收集、数据支持。 组员 李敏 女 合肥分公司业务支撑中心 信息收集、数据支持 组员 王迎 女 合肥分公司市场经营部 市场调研、电话营销。 活动计划及其实现情况 表示活动计划 表示活动实现情况 课题选择 选题原因 短信业务自2000年由中国移动推出至今，其迅猛的发展速度超乎任何人的想象。06年1月，合肥移动短信普及率高达85%，短信已成为移动新业务的成熟项目，新的增长潜力不大。为了让新业务能够持续发展，必须找到新的业务增长点。彩信业务成为发展的目标。 省公司下发的2006年新业务KPI考核指标设置了5个辅助指标，彩信使用用户数是辅助指标之一。目前彩信的使用用户数仅为10万，较省公司下达19.11万的挑战目标差距甚远。故彩信对我们来说是一项艰巨而又必须完成的任务。 虽然全区计费用户数也不断增加，按照年初彩信用户普及率，彩信用户数也有一定的增长，但不能提高彩信收入在新业务收入中的比重。而彩信普及率提高了，可以真正带来彩信收入在新业务收入中的比重，从而拉动新业务收入增长。 因此，QC小组以提高彩信普及率为本次课题研究的目标。 课题的特性值是普及率，以上数据没有针对特性值！ 现状调查彩信业务用户数现状 按目前的发展速度无法完成省公司下发的指标。 彩信业务普及率现状 彩信普及率低是全省普遍存在的问题，合肥略高，但也未到达8% 现状调查要找到问题的症结在哪里？（按品牌的普及率统计，按照入网时间统计。。。） 目标设定 面对全省彩信普及率低的现状，作为省会城市，合肥希望通过开展接触点营销，准确定位各营销渠道在各类业务营销中的角色及功能，使之发挥营销的最大潜能，促进彩信普及率迅速提高。率先突破两位数，即：彩信普及率在2006年10月份突破10%。 因为现状调查没有找到问题的症结，所有目标设定的可行性就没有。 原因分析 一、没有从5M1E全面分析（人机环法料测）进行分析 二、没有分析到可采取具体对策（营业厅新入网用户彩信开通率低） 三、产品指彩信业务本身，终端和GPRS属于设备范畴 要因确认 1 终端支持 市场观察、调研 彩信手机占80%以上则为非要因 非要因 2006年5月 史伟 2 信息源 外呼市场调研、和观察 有50%以上的用户自己制作彩信则为非要因 要因 2006年5月 王迎 3 GPRS普及率 数据分析并测算 GPRS普及率达到47%以上则为非要因 要因 2006年4月 王莉 4 资费 彩信套餐免费体验营销活动、数据分析 较低资费对彩信发送率的影响在10%以下则为非要因 非要因 2006年8月 王元秀 5 业务知晓度 数据分析对比 知晓率在60%以上则为非要因 要因 2006年8月 史伟 6 有效宣传方式 彩信专项营销活动活动 不同宣传方式效果差别在30%以下则为非要因 要因 2006年8月 刘冰 7 营业厅/空中营业厅彩信业务受理 数据分析对比 受理数最高，用户最集中的渠道为要因 要因 2006年8月 李敏 验证1：终端支持 验证人：史伟 验证方法：市场观察、调研经过对合肥市 通过对价格1000元以上手机的观察，我们发现，基本具备彩信功能。也就是说，消费者偏好的手机终端中有85%的终端支持彩信功能，终端已不是制约彩信为务发展的要素。 结论1：彩信终端功能为非要