南开MBA战略管理-外部环境分析讲解.ppt

* * * * * * * * * * * * * * 用替代分析明确产品定位 在产品开发过程中，可以分析拟开发或改进的产品面对着哪些替代力量，进而考虑产品向哪个方向发展 例：微波治疗机及其各种替代产品 肩肘炎，红外理疗设备 伤口愈合，药物 阑尾脓肿，药物 癌症，药物 替代产品与互补产品 与替代产品不同，互补产品是指顾客使用一种产品时必须或经常要使用的另一类产品。如果两类产品的互补关系很密切，顾客对一类产品的需求就会影响到另一类。 分析新旧产品的替代过程时，必须考虑新产品所需要的互补产品是否存在。 例：数码相机和存储条、光学相机和胶片之间的替代关系 识别替代的步骤（续） 如何使替代清单完整 顾客的需求是什么？ 哪些产品能够满足这些需求？ 它们的功能特征是什么？ 广义替代 概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少 广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。 ——波特提出的四种广义替代： 二手产品对原产品的替代； 产品消耗率的下降； 顾客自己完成了一部分生产任务； 顾客购买倾向的变化。 决定替代的因素 相对价值价格比（relative value verses price，简称RVP） 替代产品之间性能或价格的变化会改变替代进程的方向。相对价值价格比在有些情况下可以计算。 转换成本：指顾客由使用原产品转而使用替代产品时付出的代价。转换成本越高，越可以减缓替代过程。 转换成本与互补产品有关，如果替代产品的互补产品价格低或性能可靠，则转换成本就高。 顾客的替代欲望（替代倾向） 是顾客需求的变化。 例：缓释型清洁剂 随着我国居民生活水平不断提高，卫生间清洁问题日益受到关注。直至80年代末，我国市场上只有很少几种清洁剂，这些品种可分为两类，一类是液体清洁剂，一类是固体清洁剂，后者必须用流动的水不断冲洗才能释放其洗涤和除臭成分。某技术开发公司借鉴一种国外产品的外型设计，开发卫生间用缓释清洁剂。 技术人员找到了一种既可在120℃温度下融化又可在常温水中溶解的有机物质作为基料，将基料在熔融状态下与洗涤剂、除臭剂、颜料和香精搅拌在一起，注入包装盒中，这样清洁剂在水处于静止状态时可以部分溶化，在水箱内水位下降过程中从小盒侧孔中流出。 在家用产品市场和宾馆用品市场上，这种产品的销售却遇到很大的困难。 替代过程 市场份额 100% T 时间 替代产品 原产品 面对替代威胁的对策 替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。 如果原产品与替代产品处在“均衡”状态，通过改变相对价值价格比可以对替代产品进行反向替代。 面对历史性的、不可逆转的替代 ——加入到生产替代品的行列。 五、买方和卖方的争价力 影响买方议价实力的因素 产业.集中程度。 后向一体化的能力。如T型布局；协助竞争者进入或引入这种威胁。 转换成本。转换成本降低买方的议价实力。 差异化程度。转换成本很多可以来自差异化。 价格敏感性。 产品对买方的质量性能的影响程度 买方此项外购投入在其总成本中的比例 收益水平等会影响买方的价格敏感性。 T 型生产结构 上 供应商 企 业 供应商 游 供 货 自行生产 供 货 下 企业生产能力 游 下游企业具有一定的上游生产能力可以提高谈判地位，注意：下游企业可以采用参资的方式，以少量的资本投入来控制上游。 如果买方和卖方都具有争价力 在饲料工业调查中，我们发现，两方的争价力可能是处在中间的产业的收益水平受到挤压。 互补产品对顾客争价力的影响 出现了新的互补产品导致互补关系的改变 互补产品市场进入障碍的变化 六、产业内竞争的一般因素 1. 市场需求及波动性 2. 产业集中度 3. 成本结构 一般而言，高固定成本和高库存成本，将加剧产业内的竞争。 4. 产业差异性和转换成本 5. 退出障碍 产业退出障碍 即企业从一个产业撤出时要付出的代价。它是与进入障碍对应的重要概念，在一定的时期也有确定的大小。波特列举了五项产业退出障碍。 1. 专用性资产 2. 退出产业的固定成本 3. 战略牵连 4. 感情障碍 5. 政府与社会的约束 进入、退出障碍与产业利润 * * * * 10 * * * * * * * * * * * * * * 第三讲 外部环境分析 本讲主要内容 一、一般外部环境的构成与分析方法 二、 PEST分析与产业环境分析的基本框架 三、潜在进入者与进入障碍分析 四、识别替代威胁 五、买方与卖方的争价力 六、影响产业内部竞争的因素 一、外部环境的构成与分析方法 企业的