1基于印象营销理论的乡村旅游形象提升策略.doc

基于印象营销理论的乡村旅游形象提升策略 【专题名称】旅游管理【专 题 号】F9【复印期号】2014年04期【原文出处】《新乡学院学报：社会科学版》2013年6期第57～59页【英文标题】Strategy for Rural Tourism Image Promotion Based on the Image Marketing Theory【作者简介】王梦琴，湖北大学 商学院，湖北 武汉 430205；王远坤，湖北经济学院 旅游与酒店管理学院，湖北 武汉 430205????王梦琴，女，湖北天门人，湖北大学硕士研究生；王远坤，男，湖北鄂州人，湖北经济学院旅游与酒店管理学院院长，教授。 【内容提要】 随着经济的快速发展和城市化进程的加快，旅游业正在大步发展，乡村旅游也逐渐兴起为一种重要的旅游形式。但我国乡村旅游的发展还处在初级阶段，大部分游客对乡村旅游的认识受到固有的对传统农村认识的约束，对乡村旅游缺乏了解，认识还停留在浅层次，导致乡村旅游形象模糊，对游客缺乏吸引力。文章主要通过问卷调查法调查了潜在游客对乡村旅游的认知情况，结合印象营销理论，探讨提升乡村旅游吸引力的策略，从而促进乡村旅游带动农村经济地发展和新农村地建设，让广大游客在放松身心的同时了解乡村旅游地居民和各具特色的乡村环境，使游客和目的地居民达到互惠共赢的目的。 【关 键 词】印象营销/乡村旅游认知/乡村旅游形象/吸引力 ????一、相关概念概述及思路分析????(一)印象营销理论????印象管理是指人们试图控制他人对自己形成的印象的过程。一个人留给他人的印象表明了他人对此人的知觉、评价，甚至会使他人形成对此人的特定的应对方式。因此，为了给别人留下好的印象，得到别人好的评价与对待，人们会用一种给他人造成特定印象的方式产生行为[1]。一个人期望留给他人的印象与他认为自己已经留给他人的印象之间的差异越大，此人个体的印象管理的动机就越强。????印象营销指将印象管理理论应用到营销中去，通过电视、广告、网络(微博、博客)等工具来宣传自己或公司形象，促使其他人记住自己或公司的形象。通过不断的主动曝光和展示，使消费者获得大量关于产品的信息，从而对产品和公司产生深刻的印象。印象营销的核心是：首先根据顾客的购买动机来确定本公司和产品的形象，形象一定要主题鲜明和有针对性；其次是想办法把确定的形象传达给潜在的消费者，以增加顾客购买该公司产品的可能性。????(二)乡村旅游形象????乡村旅游主要依托于乡村旅游目的地。游客欣赏乡村美景、享用乡村美食、与当地居民建立感情、参与当地民俗活动等乡村旅游的全部构成都是在乡村旅游目的地进行的，因此乡村旅游形象也是乡村旅游目的地形象。????美国学者Gartner(1993)指出，旅游目的地形象是个体对目的地可利用的属性或活动的感知，主要分为认知、情感和意动三个发展等级。????邓明艳指出，旅游形象是旅游者在旅游地旅游后，或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体，获得的关于旅游地的总体印象[2]。旅游者在受到各种信息媒介的影响后对旅游地形成初步的形象概念，然后通过在目的地的实际体验形成更深层次的形象，最后将这两种形象综合起来得到旅游地的最终形象。????乡村旅游的印象营销，则是把印象营销理论应用到乡村旅游的营销活动中，确立并传达乡村旅游的形象，最终达到增加其对游客吸引力的效果的营销活动。如果旅游者对乡村旅游目的地形象认知模糊或者尽管有清晰的认知但是对目的地所确立的形象并不满意，日的地经营者就有必要进行印象营销。首先需要根据旅游者的主要需求确立目的地形象，然后积极采取有效措施将这种形象传递给旅游者，以提升目的地形象。????二、基于旅游者认知的乡村旅游形象的确立????在进行乡村旅游的印象营销之前，有必要调查游客对乡村旅游的认知。所谓对乡村旅游的认知，是指游客在其主观感受和以往经验的基础上对乡村旅游形成的整体性认识。这种认识与乡村旅游经营者想要传达的形象差距越大，就越有必要进行印象营销。????笔者为此设计了一份对乡村旅游认知的问卷，在网上进行随机发放，共回收106份问卷。调查对象主要为21至40岁的中青年人，其中15～20岁的占4.72％，21～25岁的占67.92％，26～30岁的占5.66％，31～40岁的占15.09％，41～50岁的占2.83％，51～60岁的占3.77％。年轻人普遍具有较强的出游动机，是乡村旅游的主要潜在消费群体。????问卷结果显示，对于乡村旅游，有30.19％的受访者表示完全不了解，有57.55％的受访者了解一点，非常了解的仅有1.89％。当被问及提到乡村旅游首先会想到什么时，大部分的人会想到农村田园风光和农家乐，仅有少数人想到乡村民俗文化和放松身心等精神层次的东西，这表明大