第3章企业外部环境分析讲义.ppt

在中国内地应用波特行业竞争模型分析时应注意点 行业新加入者的威胁：在内地许多行业中，这不一定是主要考虑因素； 现存企业的竞争程度：要注意现存企业竞争时所遇到的市场阻力，如各地方势力的平衡、企业倒闭带来的社会不稳定因素。 替代产品的接近程度：与美国商业环境相似。 供应商的议价能力：在中国内地主要的生产资料供应者是国有企业，讨价还价的余地不大； 购买者的议价能力：在中国内地，集团式的购买群体特别值得注意，象人际关系、暗地交易回报等，可能是非市场因素。 本章思考题 1、简析企业外部宏观环境与企业战略之间的关系。 2、简述PEST分析方法。 3、行业竞争结构的五种竞争力量是什么。 The End “ ” “ ” 第3章企业外部环境的分析 故经之以五事，而素其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。……故校之以计而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。 ---《孙子兵法.计篇》 本单元的学习目的 熟悉企业外部环境的侦察与分析方法，掌握企业外部环境相关的系统知识。 善于预测企业外部环境的未来变动，判断外部环境变化带来的是机会还是威胁。 能够利用企业外部环境的分析框架与有关的资料，处理在企业战略管理中可能遇到的环境问题。 本单元的知识框架与学习重点 宏观环境（总体环境）的基本架构 中观环境（产业环境，区域环境）的基本架构 企业微观环境的基本架构 企业与环境的互动情况 企业竞争的特性 竞争对手的分析 市场信号的辨识 预测的原理与方法 本单元学习的主要难点 外部环境的理解与度量 企业外部环境机会的把握与威胁的摆脱 企业与环境的相互关系 竞争对手的变化 市场信号的真伪 外部环境的预测 企业外部环境的含义 环境对企业的重要性：任何企业都是在特定外部环境中生存与发展的，都必须遵循“物竞天择，适者生存”的规律，接受外部环境的选择。 企业的外部环境：是指存在于企业边界之外的，对企业有影响的各类因素。它是一个多主体的、多层次的、发展变化的多维结构系统。 当前环境 过去环境 以时间划分 企业外部环境 未来环境 宏观环境 中观环境 微观环境 以空间划分 企业外部环境 企业外部环境的类型 企业外部环境的类型 以企业与外部环境的关系划分企业外部环境 以企业与外部环境的性质来划分企业外部环境 战略环境 策略环境 直接环境 （总体环境） 间接环境 （任务环境） 企业外部环境的特点 企业外部环境的唯一性：即使两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们自身的特点和眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。 企业外部环境的变化性：任何企业都不会处于同一个永恒不变的外部环境之中。 3.1环境的不确定性分析 3.1.1环境的不确定性内涵 环境不确定性（environmental uncertainty）是指环境的不可预测的性质。环境不确定性增加了企业各种战略失败的风险，使企业很难计算域各种战略选择方案有关的成本和概率。 3.1.2环境不确定程度两个特性 环境简单或复杂的程度；复杂性程度可用组织环境中的要素数量和种类来表示。 事件的稳定或不稳（即动态）程度。即组织环境中的变动是稳定的还是不稳定的。 1、环境简单或复杂程度 该特征指那些与企业经营有关的外部因素的数量和不相同性。 （1）简单环境——油漆商店 有一定实际重要性的外部环境因素不过是一些竞争对手、供应商和客户。政府监管是极少的，风俗上的变化对油漆商店的影响也是微乎其微的。 （2）复杂环境——大学 大学往往横跨不少技术领域，是文化和价值交流的融汇点。大学与政府和赞助机构、专业和科研组织、校友会、家长基金会、公司等相互影响，形成了为数众多的外部因素和复杂的环境。 2、环境稳定与不稳定程度 该特征是指企业外部环境变化的速度。 简单 复杂 稳定 简单与稳定状况=低程度的不确定性 复杂与稳定状况=低至中等程度不确定性 外部因素较少，且性质比较接近； 因素趋于稳定，如有变化也比较 缓慢。例如：油漆店，面粉加工 厂等。 外部因素较多，且性质差异较大； 因素趋于稳定，如有变化也比较 缓慢。例如：综合大学，保险公 司，银行等。 不稳定 简单与不稳定状况=中至高程度的不确定性 复杂与不稳定状况=高程度不确定性 外部因素较少，且性质接近； 因素变化频繁，且无预见性。例 如：时装公司，玩具制造厂等。 外部因素较多，且性质差异较大； 外部因素变化频繁，且无预性。 例如：电讯行业、电子、航空等。 评估环境不确定性表 3.1.3企业面临环境不确定性分析 企业可采取两种一般性战略来减少环境不确定性影响，即：内部战略和外部战略。 1、内部战略 所谓内部战略是指企业通过调整或改变自己的行动以适应环境变化的策略。企业经营