营销案例分析—王品集团营销策略分析.docVIP

营销案例分析—王品集团的营销策略分析 专题研讨心得报告 演 讲 人：王品集团品牌总监?高端训先生 演讲主题：王品集团品牌经营之路 营销的小故事:创造客户的需求『卖梳子给和尚』--个人营销..事件营销…故事营销 「产品要成功，必须让产品说故事。」Seth Godin的畅销书“紫牛”中提到…10朵玫瑰花换一客免费牛排!」，创新的营销手法成功地为王品牛排再次打响品牌名声。但是当成功的产品过了成功的生命周期，就只存有短暂即逝的成功。要产品长久的成功且持久畅销，产品品牌的建立再造与创新相当重要。一个成功品牌的营销有四大阶段，在消费者心中建立知名度、偏好度、理解度，最后才产生购买力。首先要在目标对象中拥有「知名度」，知名度足够后，才能引起消费者的正面「偏好」。当消费者「理解」产品、风格、对他的好处后，才会产生「购买」的行为。王品集团品牌再造幕后推手──营销总监高端训，告诉我们，他是如何将10年的王品品牌再造，并且创新王品经营模式。品牌定位需随时创新，但不能变调。品牌定位比创业还难。品牌再造是全方位品牌工程，高端训提出，品牌的拥有者，必须同时强化产品力、提升销售力、打造形象力，缺一不可。以王品为例，王品本身已经有10年的历史，10年的时间足以使一个品牌老化衰退，因此王品在检讨现有的客层结构、面临的问题以及业绩衰退的改进方式后，在产品力方面创新菜色，同时检讨服务与气氛、改进装潢、换餐具，更进一步针对王品的品牌形象推出营销方案。　　所有的营销手法以及形象的建立，都必须建立在良好的产品以及销售力上，否则产品质量无法满足消费者，或者是当消费者想要购买的时候，却因为销售通路不够完善，无法顺利买到产品，都会造成营销成果的败笔。宣传，是为了打开知名度，但是知名度并不等于消费者的好感当要用很少预算完成打开正面知名度的工作。最后王品10周年的换一客免费牛排活动，让王品门口大排长龙、新闻播出总量超过3小时、平面媒体报导超过40篇并且让当天王品各店汇集了10万朵玫瑰，获致低成本且成效大的成果。　　“品牌定位是企业的命脉”，在高端训的王品经验中，王品面临品牌衰老的业绩衰退冲击，却能重新整顿，检讨产品力、销售力、形象力，更从三方面适时出击，重新定位王品的品台形象，在消费者心中建立良好的品牌基础。 营销对象:整体而言，其营销对象主要是针对一般消费大众；但是，根据不同事业 体的产品策略又有不同的目标群体。不过，餐饮创业看似门槛低，实则学问大，在创业过程中，历经多次挫败的经验，才成就今日王品餐饮品牌的枝开叶散。强调，餐饮事业若要做得长久，还是得回到餐饮的本质，除了东西要好吃外，服务也得讲究，至于营销手法则是附带的。由餐厅二字的排序来看，指出，「得先要『餐』好吃，『厅』的气氛还是次要的」，应该是有志餐饮创业者警惕在心的。除了上述的餐厅哲学，常常有许多点子的还有许多经营上的小妙招。因此在只有「客人是我们的恩人，我们的薪水是客人给的」。他们是主人和贵宾的关系，没有服务生，只有主人与贵宾。由于这样的理念，顾客满意度一直是王品关注的焦点，而针对顾客的抱怨，王品的主管必定亲自登门造访，让顾客感受到王品的诚心；。 营销理念分析: 由上述王品餐饮集团的营销策略来看，其所采取的是一种整合性的营销策略，由内而外做起，从内部营销推展至顾客满意度的追求，继续还要建立顾客的忠诚度。整体营销策略是以顾客为核心，并以顾客的意见做为企业追求进步的基础。 透过4P 的营销组合来对王品集团的营销策略进行分析： （一） 产品策略（Product） 王品集团旗下的事业体很多，为了进行市场区隔，因此在产品、价格和服务方面都做了区隔：王品台塑年排，以尊贵的服务为诉求，。另外还有聚火锅和原烧烧烤，都是以符合大众一般口味的产品为经营焦点，而且一家店只经营一种产品，形成多品牌经营的策略。 （二） 价格策略（Price） （三） 通路策略（Place） 采取直营连锁的方式来经营，王品集团的触角更伸及了大陆和美国等地。 （四） 促销策略（Promotion） 对会员的优惠措施，以顾客为基础来考量的。王品不打价格战的策略，反而是在特殊节日以加赠小礼物的方式来拉近顾客的心，也可以看到王品集团的促销策略会配合一些公益活动来进行。 营销效果分析::: 为了达到市场区隔的效果，领导者必须懂得为打造品牌，建立不一样的品牌形象，从过去守旧的形象转型成年轻化的新气象。王品集团老店新开的品牌再造策略，对日后营销策略有如下几点启示： 内部营销: 一个企业要转型，首先要有积极的企业文化。同样地，要转型，亦要从建立良好的文化做起。要能使同仁共同为愿景而打拚的文化，因此要建立良好的文化，就必须从内部营销做起。内部全体必须要了解顾客的需求，并将愿景与成员需求做一结合，以激励成员努力向前。当然这样的作法必须要有全体成员