格兰仕微波炉战略材料.pptxVIP

组员： 杨SL 邓KP 于 H 格兰仕微波炉价格战略 格兰仕发展历程 1978年，格兰仕创建，前身是一家乡镇羽绒制品厂 1992年，格兰仕闯入家电业 1993年，格兰仕试产微波炉 1 万台 1995年，格兰仕微波炉以 24.1% 的市场占有率登上中国市场第一席位 1999年，格兰仕微波炉产销突破 600 万台，跃升为全球最大专业化微波炉制造商 2001年，格兰仕微波炉全球产销量飙升到 1200 万台 2006年，格兰仕已经连续 12 年蝉联了中国微波炉市场销量及占有率第一的双项桂冠，连续 9 年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠 格兰仕微波炉市场份额 （数据来源：赛诺公司35城市106家大型商场销售监测） 下表为1995年~2001年格兰仕微波炉在国内市场所占的份额 价格策略 量本利分析法 课本中所学的成本加成定价的弊端中有一条是： 在大多数行业，产品成本中有很大一部分 “固定成本”需要“分摊”到每件产品上， “分摊”量的多少取决于销售量的大小。 而格兰仕采取的是：首先，预测销量（确定）； 其次，凭借优势控制成本；最后，定一个 有市场有吸引力的价格。 成本加成定价法 格兰仕微波炉价格战略 格兰仕十多年来在微波炉产业中左冲右突，以产销规模和产品品质，连续发起多轮刺刀见红的血腥“价格战”。 时间 特征 降价幅度 降价型号占有率上升 总体占有率上升 1996/8 非烧烤型号 14.6% —— 14.2% 1997/7-8 17立升型号 40.6% 15.7% 12.6% 1997/10-11 5大机型 32.3% 29.1% 11.6% 1998/7 17立升型号 24.3% 31% 9.4% 2000/6 五朵金花 33.6% 41% 17.6% 格兰仕微波炉的价格战的三个阶段 第一阶段（市场份额，渗透定价） 1996到1997年，对于格兰仕来说，主要面临的是国内竞争。面对竞争，格兰仕如果不及早降价，就会被其他厂商瓜分市场，使自身的生存受到了极大的挑战。开始其他竞争者还没有理解格兰仕的降价行为，以为它是在抛售库存，直到1997年，格兰仕继续降价的时候，他们才如梦方醒。 格兰仕1996年的第一次降价是为了更好地生存，把小厂商挤出市场。 格兰仕微波炉的价格战的三个阶段 第二阶段(防御) 1998年到中国加入WTO的呼声日渐高涨的时候，格兰仕主要面临外国跨国公司加入竞争后的产业发展问题。此时格兰仕采取了两个措施： ●一是将其盈利水平没好的纺织企业降价出售，将所有的资源集中于微波炉的生产； ●二是与国外的企业联合。 这样的“竞合”为格兰仕进一步降低价格提供了坚实的基础，把微波炉的生产成本推向长期平均成本的最低点。 格兰仕微波炉的价格战的三个阶段 第三阶段（适中定价） 在国内同行纷纷消失，国外同行纷纷“投降”的同时，格兰仕仍一如既往地打价格战，此时的价格战是主动的价格战，是战略性的价格战，是基于家电产品本身低附加值、高使用价值特征的价格战。 通过价格战，格兰仕不仅巩固了自己在全国微波炉市场的老大地位，而且成为全世界微波炉厂商的生产车间。 其他价格策略 招徕定价（牺牲品定价）（1） 渗透定价（参考价格效应、最终利益效应） 产品（微波炉）本身低附加值、高使用价值特征 适中定价（第三阶段） 其他价格策略 差别定价（产品系列，完善产品系列） 生命周期定价法 时间 时期 定价方法 95-97年代初 成长期 渗透定价 98-2001年 成熟期 适中定价 2001年 延长成熟期（光波炉） 撇脂定价 格兰仕价格策略 总结 格兰仕产品的低价策略不利于塑造品牌的市场形象，可能成为未来发展的障碍。（品牌影响） 格兰仕的降价——低价策略，通过主动降低利润，对潜在的竞争对手树起更高的进入障碍，同时迎合了消费者的需求，迅速做大了微波炉市场。（行业统治地位，但利润下降） 价格，在市场上是一把双刃刀； 因此定价策略是如何挥刀的 方法？