解读中国移动品牌推广.pptVIP

解读中国移动的品牌推广 2004年8月27日 中国移动品牌架构 客户品牌生意来源解读 客户品牌传播架构 全球通目标客户定位 进取者内心洞察总结 我生逢其时，这是一个令人兴奋的时代，梦想，进步是这个时代的主题 一路走来，适应着这个极大丰富的、快速变化的、难以预期的周遭世界，心慰的是，我现在拥有了属于自己的事业和生活 今天的成就和享受是自己一路拼搏挣来的，但面临着不确定的明天，我不敢停顿，我的危机感来自于有一天，我可能会落入较低阶层 因此，我心中有一个确定的信念：未来会更好，必须这样 我能感到，并且愿意被一个更大的理想，更高的目标号召；我要不断追求，向前冲 移动通讯是我生活中不可缺少的一部分，它潜入了我生活的方方面面，一如食物和氧气一样离不开。 它连接了无限可能和体验，它一直在创新、向前，很未来，很神奇，能帮我；它是我与时俱进的工具和象征，我必须拥有它，用好它 全球通整体品牌传播策略 1.品牌上建立共享的信仰和价值观： 从市场份额/MARKET SHARE，转向心灵份额/SHARE OF MIND 我们（全球通和全球通人）拥有 共同的价值观，追求，梦想和信仰 以及实现它的能力 全球通不是卡，或者号码，而是与客户同步的价值观和态度 2、传播内容上强调服务/业务带给客户的经验/利益： 一个真正的客户品牌应把自己投射到客户的使用/参与的经验中 从不惜一切代价取得新客户，到关注客户感受和客户满意度 从发展短期交易，到客户终身价值的维护 3、在传播手段上与，以大众传播手段诉求普通全球通客户，以VIP计划CRM活动对VIP客户进行一对一传播。 品牌核心价值 品牌口号 它紧紧扣住了全球通塑造客户品牌的大目标 它回答了社会洞察和消费者洞察，它蕴含着深刻的态度与价值观 她展现了全球通品牌的魅力 它体现了一个领导品牌的姿态 品牌传播调性 主题传播 选取“全球通”用户，进行“英雄演绎” 他们并非显贵，但是积极、进取的典范 以他们真实的故事，展现全球通“追求自我实现，取得人生优势”的主张 沟通品牌与用户共有的态度，业务、服务的支撑隐性 战术层： 配合2004年奥运中国奥运军团夺金热门人物 业务层广告 以“全球通”用户生活中的关键时刻，展现新业务作为配角、助力，使他们的人生取得优势 借助重要社会话题，基于无线数据内容，创造品牌热点产品 “动感地带”诞生的战略背景 移动通信行业的竞争尚基于技术、产品与价格面的竞争 “动感地带”诞生的战略背景 年轻人对移动通信市场的重要性 一个有趣的数学表达式： 年轻用户群体在移动通信方面的使用特性 年青用户对移动服务的使用态度 动感地带品牌主张 M-ZONE 是年青人自己作主的通讯地带 在这里没有烦琐的规条，制约 只有最好玩、最流行的 这是一个年青人可以发挥想象力，展现自我潜能的空间 这里，年青可以尽情的表达自我，以自己的“语言密码”与同类沟通 这里将年青的本钱兑换成为乐趣，使沟通玩得更精彩,让青春闪得更灿烂 品牌主张 M-ZONE 年青人的通讯自治区 让M-ZONE 融入年青人的生活里 2003年传播行程 2004年传播行程 主题：M-ZONE人写真 2004.5-7投放 传播主题：“没错，我就是M-ZONE人” 建立对生活方式的认同；表现年轻人对移动通信服务的创新使用 寻找M-ZONE人（促销活动） 2004.8投放 活动目的： 拉动新用户入网动感地带，扩大用户规模，实现“扩张我的地盘”之用户扩张 刺激数据业务使用，增加业务收入 通过活动更直接的接触用户，借地面活动推广新的品牌传播口号 “没错，我是M-ZONE人！”，同时回馈动感地带用户 寻找M-ZONE人 活动架构 广告、品牌追踪与品牌建设的3点探讨 针对客户品牌的针对群体分析尤为重要，特别是动感地带，不必要放大至总体分析 增加通讯产品使用行为，特别针对新业务广告进行针对性问题设置 适当增加新进用户和转网用户的针对性分析 表明态度 自治区领跑人 提供自治区特权 4月 3月 9月 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 M-ZONE 人升级 彩铃第1次推广 M-ZONE人写真 以舞会友 2 主题歌无线 推广 橙. 蔓延 主题 战术层 Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Lt