分销渠道管理试题.ppt

结束语 渠道管理的要诀 结构 能量 关联 效率 均衡 合力 政策 销售 节奏 张力 监督 稳定 精细 终端 文化 优势 分销渠道控制策略 重庆工商大学商务策划学院 孙洪杰 Sunnycq@163.com 一、目标控制策略 1.分销渠道控制的目标 提高服务产出，要求在保证服务水平的同时，将整个渠道的费用降至最低，可以表述为渠道效率。 2.顾客对分销系统服务水平的因素 ▲目标顾客 ▲商品的特点 ▲宏观经济条件 ▲竞争环境 ▲企业的资源条件 分销渠道目标控制的具体目标 ⑴商品流量目标 ▲销售增长率目标 ▲市场占有率目标 ▲顾客忠诚度目标 ⑵现金流量目标 ▲销售额目标 ▲销售费用目标 ▲利润目标 ▲销售利润率目标 二、覆盖网络控制策略 1.网络覆盖率控制 ⑴含义： ▲市场覆盖率：指当客户作出购买决定时，公司的销售网点可以有效接触并能及时提供产品和服务的客户数占目标市场客户数的比重。 ▲客户覆盖率：指公司对其他渠道成员指定（或分配）的服务对象占公司所能服务的客户的比重。 ⑵决定市场覆盖率的变量 ▲公司及其网点与目标市场客户的空间距离 主要与公司的网点分布和分布有关 ▲公司及其产品与目标市场客户的心理距离 与产品特性、客户特性、网点特性、公司特性、市场特性等有关。 ⑶公司指定网点客户覆盖政策的原因： ▲公司可能希望把某些客户视为自己的客户。 ▲公司想以此来保证经销其产品和服务的网点具有为其目标客户提供特定服务的能力，以确保其产品和服务的经销权仅仅掌握在有能力的中间商手中 ▲为了减少品牌内竞争，促使价格差异化和高度专业化 ▲为了防止“灰色市场”的出现 ⑷市场覆盖率与客户覆盖率的关系 ▲市场覆盖率是决定和反映公司及其产品在目标市场上的竞争能力的重要指标。客户覆盖率反映公司网点的功能分工及其在分销网络中的地位 ▲市场覆盖率决定客户覆盖率，客户覆盖率合理与否又会影响公司的市场覆盖率水平 ▲ 2.覆盖面控制 ⑴.覆盖面的含义： 是指公司网点可以触及并能及时为其提供服务的客户人数。分为市场覆盖面和客户覆盖面 ⑵.覆盖面策略的选择依据 ▲客户的行为：喜欢就近购买还是在乎品牌？ ▲产品的特性：日用消费品还是高关心度的产品 ▲市场特性：顾客分散还是集中 ▲网点特性：便利店？选购店？百货公司？专卖店？ ⑶覆盖面控制策略上要注意的问题 ①产品分销渠道不是越广泛越好 ▲会因为降价扰乱市场秩序 ▲影响服务质量 ▲承担更多营销任务 ▲容易出现“灰色市场” ②选择独家分销策略时要稳妥慎重 ▲风险很大 ▲转换成本高，机会主义威胁 ▲要在选择策略上注意控制，构建完善的契约 价格、产品线与所有权控制策略 1.价格控制策略 ⑴价格维持政策 优势： ▲防止了价格折扣行为，有利于维护市场秩序，能够保证客户得到更多的信息和服务 ▲可以避免经销商由于潜在的提价冲动而背离供应商和顾客的利益，有效维持价格的竞争力 ▲能够维持稳定的利润率，为新的供应商获取分销商的合价提供了途径 ▲支持品牌的“价格---质量”形象 ▲鼓励经销商尽力推销自己品牌而不是竞争者品牌 ▲保证本品牌广泛分布和易获得性 ▲可观利润使渠道成员推出协议的代价高，可以防止价格维持者转变为价格折扣者 缺点： ▲不能保证经销商把由此增加的毛利用于向客户提供更多的服务，而是可能将其装入自己的腰包 ▲虽然促进品牌间竞争，但也妨碍了品牌内竞争 ▲往往会产生高价格，从而损害顾客利益，也因此影响竞争力。 ⑵价格差别化政策 ▲适用条件： 顾客的需求价格弹性不同、对服务的要求不同、竞争对手提供服务的难易程度不同。 ▲策略： 价格敏感度高、服务成本低、竞争对手较易为其提供良好服务的，采用低价策略 价格敏感度低、服务成本高、竞争对手较易难为其提供良好服务的，采用高价策略 ▲原因：市场本身存在的差别化 ▲方法：买方价格差别化和卖方价格差别化 2.产品线控制策略 ⑴独家交易策略 ▲排除了竞争者通过已与自己签订独家交易的中间商销售产品的可能 ▲与中间商保持长期独家交易的关系可以使供应商较为容易地预测未来的销售情况，有利于供应商在生产和后勤保障工作上的安排。 ▲中间商可以获得稳定货源和进货价格 ▲中间商和制造商可以有效地降低管理成本 ▲中间商和制造商会为对方进行专有资产投资和相互提供长期性的财务支持 ▲中间商可以获得供应商提供的促销支持和其他帮助，同时避免经营多品牌所带来的存货成本的增加 ⑵捆绑销售策略 ▲可以有力维护本品牌销