假装在场：虚拟现实营销的四大疑问.docVIP

假装在场：虚拟现实营销的四大疑问 　　在场的沉浸式体验，是数字营销领域内的杀手级应用。 　　沉闷了许久的数字营销圈最近风行雷动。除了“网红热”，我们也等未了梦寐以求的“下一个” 虚拟现实（Virtual Reality，VR）。只不过这一次，VR的驾临来的太猛烈，把我等这些看似高深实则浅薄的数字营销狗整懵了。 　　“未来，一切的营销，都是为了在场”，这是VR营销最蛊惑人心的宣言，也预示着VR对数字营销的影响巨大而深刻：从内容上，VR内容比文字、图片和视频都更加栩栩如生；在媒介上，VR媒介比报纸、广告、电视和任何屏幕都更加身临其境。而VR营造的“在场感”，力量是巨大的。 Joann Peck和Suzanne B.Shu之前在《消费者研究（Journal of Consumer Research）》上发表的研究表明，触摸到商品的顾客，无论是“真实的状态”还是“虚拟的状态”下接触产品，都愿意付更多的钱购买。VR可以模拟刺激大脑的外部信号，让消费者感觉“真实”和“在场”。它欺骗你的感官和判断，让大脑分不清是哪些是虚拟还是哪些是现实。这种“在场”的沉浸式体验，是VR在数字营销领域内的杀手级应用。 　　此外，在“讲故事”这个营销难题上，VR可以帮助我们找到“感性”和“理性”之间的更好平衡。大多数品牌都缺乏段子手的好玩和犀利，也没有网红的颜值和深度。缺乏“个性”和“深度”的品牌往往强于对消费者的“理性说服”，而弱于对他们的“感性吸引”。但数字营销不是“奇葩说”，消费者一没有时间，二没有兴趣去听产品的特性分析和优劣辩论。而VR是打通感性，植入理性的最佳媒介。 　　你为什么要关注VR？ 　　世界变化太快贝塔斯曼数字媒体基金（Bertelsmann Digital Media Investments）最近的一份报告显示技术普及的速度越来越快电脑的普及经历了10年，智能电话的普及经历了5年，而VR设备的普及预计只需要3年。另据Emarketer的报告，2016年中国市场VR用户数将达到140万，在两年内达到730万。 　　当一项新的技术从小众走向大众，从极客装备成为街机电器，应该着急的不仅是产品经理，还有市场营销。“消费者就是上帝”，正从一个虚空的口号变成坚挺的现实。消费者是未来产品设计、生产、使用和交换的决策者，也是未来营销方式和品牌关系的定义者。一旦他们习惯了VR，作为品牌，应该认识到流量为王的年代结束了，体验为王的时代开始了。 　　更何况VR不仅是一项技术。Facebook的CEO和创始人马克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）认为VR将是下一个平台，也是最社交化的平台。虽然现在VR的应用领域主要在游戏和娱乐，但是VR正在快速发展和进化。马克?扎克伯格相信在不久的将来VR会改变人们生活、工作和沟通的方式。 　　马克?扎克伯格在今年世界移动通信大会、勾画VR的未来时强调了VR带来的“随时（anytime）”新体验，VR可以让你随时和朋友一起闲逛野餐，也可以让你随时和朋友在私家影院观看电影。VR将为我们构建一个更加自由的社交网络，让人们可以创造和体验任何东西，不再受到时间和地理位置的限制。根据Facebook方面提供的数据显示，从三星VR设备Gear VR于去年11月份正式投放市场以来，Oculus store平台上已经有超过200个游戏和应用，人们在Gear VR上观看视频的总市场已经超过100万小时。 　　科技媒体《商业内参（Business Insider）》旗下的智库Bl Intelligence分析说，在未来的5年，VR设备的出货量预计将以99%的年增长率增长。到2020年，VR设备市场份额预计达到28亿美元。这份报告指出，随着设备的普及，VR也将成为未来流媒体甚至电子商务的重要平台。 　　我们对VR的信心也建立在业界和资本市场对VR的热情和投入上。在全球范围内，做社交媒体的、造手机的、攒游戏的、甚至做福利视频的，不管懂还是不懂，都在重金砸向VR。 　　VR是否具有社交属性？ 　　这是个关键的问题。数字营销区别于传统营销之一就是好东西能够被分享，好故事能够自发传播。而这依赖于媒体的社交属性。 　　但是，业内疯传的几大VR营销案例，从Ma rriott酒店的Teleporter到沃尔沃汽车的XC90 VR试驾应用，都是“单机互动”。主流的VR营销应用还处在“自我体验”的阶段，离数字营销狗们耳熟能详的分享、转发、UGC漫天飞的“社交”阶段还很远。 　　不要着急。在刚刚过去的Facebook F8开发者大会上，Facebook CTO麦克?夏洛菲尔向大家展示了低幼版的“虚拟现实社交（Social VR）”。在会场的麦克?夏洛菲尔邀请远在30英里外办公室里Facebook工程师米克尔?布斯通过Ocu