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第四章 态度、态度改变与互动传播 第四章 态度、态度改变与互动传播 第一节 消费者态度概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度形成的理论 第四节 消费者态度的改变 一、消费者态度的含义 学术界对态度有三种看法： 第一种：态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一种好恶观。瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这种观点。 第二种：态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格：对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分。 第三种：态度为由情感、认知和行为构成的综合体。克雷奇、弗里德曼的定义反映了这种观点。 一、消费者态度的含义 将态度理解为由情感、认知和行为所构成的持久系统，可能更能反映态度的本质。 我们将消费者态度定义为：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 一、消费者态度的含义 态度的性质： 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性。在这一点上，态度和情绪有很大的区别，后者常常具有情境性，伴随某种情境的消失，情绪也会随之减弱或消失。 态度作为一种内在的心理过程，不一定能直接观察到，但可以从个体的脸部表情、言谈举止和行为活动中作出推断。 二、消费者态度的功能 卡茨认为，态度有四种基本功能，即适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表现功能。 （一）适应功能 适应功能亦称实利或功利功能，是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。 二、消费者态度的功能 （二）自我防御功能 这是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 （三）知识或认识功能 这是指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，有助于人们赋予变幻不定的外部世界以某些意义。 二、消费者态度的功能 （四）价值表达功能 这是指形成某种态度，能够向别人表达自己的核心价值观念。 三、消费者态度与信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。不同消费者对同一事物可能拥有不同的信念，而这种信念又会影响消费者的态度。 在购买或消费过程中三种类型的信念：客体属性信念、属性利益信念、客体利益信念。 三、消费者态度与信念 （一）客体属性信念 定义：客体：人、产品、公司或其他事物。属性：客体所具备或不具备的特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体属性信念。 消费者关于产品具有某一属性的信念与现实情况不一定相符。 了解消费者关于产品属性的信念，有助于企业对产品或品牌的定位。有效的营销策略是建立在本企业产品能较竞争品提供差别利益或独特性利益的基础上的。 三、消费者态度与信念 （二）属性利益信念 属性利益信念就是消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知。 （三）客体利益信 念 客体利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识。米勒啤酒 四、消费者态度与行为 例子1：20世纪30年代，美国社会心理学家拉皮尔做过一项著名的试验。拉家皮尔偕同一对年轻的中国留学生夫妇在美国西海岸旅行，住宿了66家旅社，在184家餐馆用餐，并受到很好的接待。当时，美国普遍存在对黑人和亚洲人的歧视，拉皮尔的此次旅行使他颇感意外。个月后，他将上述光顾过的餐馆、旅店作为试验组，将未光顾过的一些餐馆、旅店作为控制组，分别向它们寄送内容类似的调查问卷，以了解它们是否愿意接待华人顾客。结果，在光顾过的250家餐馆、旅馆中 四、消费者态度与行为 收回了128份答卷，其中回答不愿接待的有118家，占总数的93.4％，而且这一结果与对照组的结果没有显著差别。由此说明，行为与态度之间的关系并不像人们通常想象的那样简单。 例子2：态度与行为之间确实又存在密切的联系。在西方的政府选举中，民意测验往往成为某个政党候选人能否当选的有效预示器，而且民意测验日与选举日越接近，民意测验的预示效果越准确。 （一）消费者态度对购买行为的影响 首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。普林斯顿与达特茅斯 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。与读者态度相吻合的材料，易被吸收、储存和提取，而与读者态度不一致的材料，则更容易被忽视、曲解。态度在学习过程中起着过滤器的作用。 最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 （一）消费者态度对购买行为的影响 佩里的研究发现，态度与消费者购买意图存在直接联系：抱有最善意