百雀羚营销策划方案.doc

百 雀 羚 营 销 策 划 方 案  班级： 队名： 组员： 摘要: 上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研发、开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品时代随着百雀羚的诞生而来临了。几十年的岁月，百雀羚有过无数的历史光环，多次被评为“中国驰名商标”，也曾一度风靡东南亚。然而随着欧美、日韩化妆品的入侵，百雀羚的销售量一降再降，曾经的辉煌能否重现？为此，我们小组特意对百雀羚公司进行一次比较全面的分析，分析其现状，宏观和微观环境以及公司对这些环境做出的决策，通过这些分析为百雀羚在战略决策上给出相应的建议，希望在将来能看到百雀羚的产品被越来越多的人熟知使用。目 录 摘要…………………………………………………………………………………………………i 一、背景 2 （一）企业发展历程 2 （二）企业文化 2 （三）企业核心竞争力 3 （四）百雀羚现状分析 4 二、目标市场选择 5 （一）目标市场总体分析 5 （二）目标市场具体分析 5 三、目标市场消费者行为分析 6 （一）目标客户的购买需求分析 6 （二）现有市场产品为何没能满足消费者的需求 7 四、本产品在目标市场上的定位及其说明 8 （一）核心价值定位 8 （二）文化定位 8 （三）形象定位 9 （四）消费群体定位 9 五、完整产品说明 9 （一）产品概念来源 9 （二）产品定义的详细说明 10 （三）产品定价原则及价格策略的制定 10 （四）产品广告词及设计原则 11 （五）整合营销传播设计 12 （六）销售渠道设计 13 （七）售后服务体系的建立 14 六、具体实施及行动方案 15 （一）改变销售渠道，进一步提升品牌价值 15 （二）增加新的销售渠道：网上商城 15 （三）适当促促销，以吸引消费者，拓展品牌影响力 16 （四）投放广告，扩大影响力 16 七、竞争战略 16 （一）宏观环境分析 16 （二）“五力模型”分析 20 （三）企业内部环境分析 22 （四）竞争对手分析 23 （五）营销策略 26 （六）本项目对百雀羚建立竞争优势的帮助 30 （七）争夺市场 31  百雀羚营销策划方案 一、背景 （一）企业发展历程 百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。 悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌曾多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。公司先后与美国Disney，日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼，阿童木等儿童护理产品系列。 1931年，公司前身——富贝康化妆品有限公司成立。1940年富贝康公司隆重推出国内首创的香脂类产品“百雀羚”香脂(Peh-ChaoLin CREAM)。 自30年代，百雀羚护肤香脂热销全国，成为名苑贵族的首选护肤品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉，周旋，胡蝶等璀璨巨星引领着一个时代的芳华；甚而当年留恋沪上的宋氏三姐妹及英德法等国驻华使节夫人之间也推崇是用代表东方时尚的百雀羚，由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品“享誉海内外。 1978年，随着“凤凰”品牌的诞生，结合世界先进的科技与中国的传统医学，先后开发出风靡市场的凤凰珍珠、凤凰高级胎盘和凤凰活性胎盘等营养系列化妆品。彻底改变了肌肤由单纯的“保护”功能进入全面“护理、滋养”的生活理念，实现了化妆“营养肌肤”的全新革命。公司先后获得了“上海著名商标”及“上海名牌产品”等多项称号。 1990年先后成功引入欧洲两大国际巨头英国联合利华，德国巴尔斯多夫进入中国，建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。 2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司诞生。公司拥有先进的日化生产设备和检测仪器、仪表确保了品质的稳定。“一流的产品来源于一流的经营管理”，公司针对国内市场，在吸取发达国家先进管理的基础上，全面推行具有自身特色的企业管理模式，经过不懈的努力，公司在产品研发，生产组织，质量控制，销售管理，售后服务等方面得到不断的提升，同时进行了CIS的导入，通过了ISO9000国际质量体系的认证，获得了英国UKAS及GLOBAL国际认证机构的高度评价。公司专业的护肤研究中心拥有专门从事护肤产品研究开发的科研人员队伍，同时公司在研发及科研技术上不断加强与国际集团公司的合作，并投入巨资同德国ACEPLIC集团共同组建ACEPLIC(亚洲)研究中心，致力于高科技的研究及生化技术开发应用，与此同时，护肤研究中心的科研人员定期保持着和日本，韩国的战略合作伙伴的交流和技术合作，确保了源源不断的提供满足消费者需求的高品质的产品。 （二）企业文化 经过多年的，百雀羚已形成了相对美满的