第三章整合传播过程精品.pptx

第三章 整合分析传播过程 本章重点： 本章主要介绍了建立在基本传播模式基础上的营销传播模型和相应的消费者反应层次模型。 学习要求： 通过学习，要求根据有关营销传播模式的基本知识，掌握消费者品牌决策过程以及影响消费者决策的基本动因。 第一节 营销传播过程的描述 第二节 消费行为及认知转变 第三节 基于对象的传播模式 一、一般传播模式在营销传播中的应用 （一）构建于基本传播模式之上的营销传播模式 发送者：可以是个人也可以是团体。 编码:发送者选择一定的符号形式来代表其所传达的信息过程。 信息:发送者所传送的符号及其希望传达的信息或意义。 媒介:是合适的传播通道，包括人员和非人员的。 解码:是将发送方的信息符号还原为确切感知的思想。 接收者:目标受众或潜在消费者 反应:接收方的记忆存储或直接行为 反馈:接收方传递回发送方的信息 噪音:是沟通过程中非计划的干扰或歪曲　　 （二）接收方分析 二、营销传播传播中的噪音与干扰 1.噪音：在传播过程中，周围环境所产生的令接收者分神的因素，就像在工作中周围过往车辆的喧嚣声。 2.干扰：运用某种相应的传播方式有意识地分散受众注意力的行为。 二者对传播过程有同样的影响，通过分散接收者的注意力使得接收者不能全面或正确接收并理解发送者的信息意图。 （一）营销传播中信息干扰产生的原因 1.来自于竞争者和其他利益相关者的信息