第7章汽车服务与客户满意度战略导论.pptVIP

第7章 汽车服务与客户 满意度战略 7.1 汽车服务的概念 7.1.1 汽车服务的定义 著名营销学家菲利普·科特勒对服务的定义是：“服务是一种能够向另一方提供的以无形和不导致任何所有权转移为基本特性的行动或表现。 它的生产既可能与某种有形产品相关联，也可能与之毫无关系”。 汽车服务是指由汽车生产及服务性企业（如汽车制造商、汽车销售商或汽车维修企业）向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。 7.1.2 汽车服务的内容 1．汽车服务的特征 汽车服务的内容十分广泛，主要包括汽车技术咨询服务，汽车广告，汽车融资与保险，汽车租赁服务，汽车零配件供应，汽车售后调试、维修、维护、养护、美容、改装和送货服务，汽车抢修、紧急援助和拖车服务。 二手车交易、回收服务，代缴税费、代办证件，汽车旅游，汽车影院，智能化交通系统的建立，信息发布等。 汽车服务包括售前、售中和售后服务3部分，其中售后服务最为关键。 服务不同于商品，它主要有以下6个特征。 （1）无形性 （2）不可分离性 （3）非均匀性 （4）不可存储性 （5）时效性 （6）不确定性 2．汽车服务营销的内容 （1）汽车售前服务 ① 广告服务。 ② 顾客走访服务。 ③ 售前技术培训服务。 ④ 信用销售服务。 （2）汽车售时服务 ① 接待服务。 ② 车辆交付服务。 （3）汽车售后服务 ① 质量保证服务。 ② 养护和维修服务。 ③ 特色服务。 ④ 汽车召回服务。 ⑤ 回访与咨询服务。 7.1.3 汽车服务品质 7.2 汽车服务营销管理 7.2.1 汽车服务质量管理 1．服务质量的概念 服务质量分为预期服务质量与感知服务质量。 预期服务质量即顾客对服务企业所提供的服务预期的满意度。 感知服务质量则是顾客对服务企业提供的服务实际感知的水平。 如果顾客对服务的感知水平符合或高于其预期水平，则顾客会获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量较低。 从这个角度看，服务质量是顾客的预期服务质量同其感知服务质量的比较。 2．服务质量的构成要素 服务质量由服务的技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间构成。 3．服务质量测定 （1）服务质量测定的标准 ① 规范化和技能化。 ② 名誉和可信性。 ③ 态度和行为。 ④ 可靠性和忠诚感。 ⑤ 可接近性和灵活性。 ⑥ 自我修复。 （2）服务质量的测定方法 ① 选取服务质量的测定标准。 ② 对各条标准确定权数。 ③ 针对每条标准设计具体问题，一般为4～5道。 ④ 制作问卷。 ⑤ 发放问卷，请顾客评分。 ⑥ 统计问卷结果。 ⑦ 测算预期质量和感知质量。 ⑧ 评价服务质量，感知质量离预期质量的差值越大，质量越差；反之，质量越好。 4．服务质量管理 （1）服务质量管理的基本思路 ① 必须将降低顾客流失率作为整个企业各个层次员工的共同奋斗目标。 ② 培养一流的一线员工队伍，营造良好的工作环境。 （2）服务质量差距的管理 服务质量差距主要包括5个方面。 ① 管理者认识的差距。 这个差距指管理者对期望质量的感觉不明确，产生的原因如下。 ● 对市场研究和需求分析的信息不准确。 ● 对期望的解释信息不准确。 ● 没有需求分析。 ● 从企业与顾客联系的层次向管理者传递的信息失真或丧失。 ● 臃肿的组织层次阻碍或改变了在顾客联系中所产生的信息。 若问题是由管理引起的，则通过改变管理或改变对服务竞争特点的认识来解决问题，后者一般更为合适。 ② 质量标准的差距。 这个差距指服务质量标准与管理者对质量期望的认识不一致，产生的原因如下。 ● 计划失误或计划过程不够充分。 ● 计划管理混乱。 ● 组织无明确目标。 ● 服务质量的计划得不到最高管理层的支持。 最高管理层是否保证服务质量的实现是影响这一差距的关键因素。 在现代服务竞争中，顾客感知的服务质量成为企业成功与否的关键，因此汽车销售企业的生产者和管理者要对服务质量达成共识，缩小质量标准差距。 ③ 服务交易的差距。 这个差距指在服务生产和交易过程中员工的行为不符合质量标准，产生的原因如下。 ● 标准太复杂或太苛刻。 ● 员工对标准见解不同。 ● 标准与现有的企业文化发生冲突。 ● 服务生产管理混乱。 ● 内部营销不充分或根本没有。 ● 技术和系统没有按照标准为工作提供便利。 通常引起服务交易差距的原因是错综复杂的，很少只有一个原因在单独起作用。只有质量标准制定得具体详尽才能减少这类差距的产生。 ④ 营销沟通的差距。 这个差距指营销沟通行为所做出的承诺