2011版营销员技能考试资料基础知识部分.docVIP

卷烟市场营销概述 需求是构成营销学中 “市场”的核心所在。 ? 需求是需要、欲望和支付能力的总和。 ? 需求不仅包括现实需求，还包括潜在需求。了解潜在需求更为重要，但却常常被忽略。 - 现代营销管理更加注重深入挖掘消费者的内在需求，更为强调维系顾客关系。 在经济学中，市场指的是针对某特定商品的交换关系总和，它包括了；商品交换场所、需求、供 求双方、交易关系。 在市场营销学中，市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲 望和需求的潜在顾客构成①。在这一内涵下，市场的实质是顾客，而需求是构成市场的核心所在。 需要是人类基本的要求。马斯洛理论提出，人们具有五个层次需要：生理需要、安全需要、社会需要、尊 重的需要、自我实现的需要。这五个层次是逐次向上的，即当生理需要得到满足时才会转向追求更高层次的需 要，以此类推。 当人们的需要可以用商品来满足的时候，需要就转变成了欲望。而需求是有支付能力的欲望。消费者有能 力购买商品来满足某种欲望，就形成了对该商品的需求。 需求=购买欲望+支付能力 按需求的实现形式，需求可分为现实需求和潜在需求（如表 1-1）。 表 1-1 需求的实现形式② 需求的实现形式 特征 表现形式 现实需求 已经存在的市场需求，表现为顾客既有欲望，又有一定的购买力 是顾客表达出来的需求 潜在需求 有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确显示出来的需求 由于主客观原因未表达出来 实际表现出来的需求只是冰山一角，还有 90%的需求隐藏在海面之下，我们把 这 90%的被隐藏的需求称为“潜在需求”。 (一) 什么是市场营销 对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。 人们普遍接受的市场营销定义为：市场营销是创造、沟通与传递价值给顾客③，并管理顾客关系，以让组织 及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。”④ 理解市场营销需要把握以下三个关键点： - 市场营销的过程就是一个发现需求并满足需求的过程。需求是贯穿整个营销活动的核心目标； - 满足需求的过程就是价值创造的过程。理性消费者不会对没有价值的产品或服务感兴趣。因此，市场营销的过程就是创造“顾客价值”的过程； - 通过交换才能最终实现价值。所有在营销活动中创造出来的价值，最终还是要通过某种方式传递到顾 客，让顾客接受、认可。 总结来说，市场营销的本质就是：创造并传递顾客价值。 (二) 顾客价值的创造与传递 1. 顾客价值 美国市场营销协会（AMA）2004 年的定义。2007 年，AMA 对市场营销提出了更为完整、全面的定义：“营销是创造、 沟通、传递、交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会具有价值的提供物的一系列活动、组织、制度和过程。” 顾客价值是顾客感受到的有形利益、无形利益和成本的综合反映。消费者在不同的产品之间做选择，选择 的基础就是哪一种可以带来最大的价值。所以，市场营销的核心目标是设法让顾客体验到某种利益，从而获得 消费者满意。 2. 营销传播 市场营销如何传递价值？实际上，这里所说的价值传递就是我们常说的营销传播。价值传递或营销传播的 终极目标就是要让消费者感知并认可产品或服务的价值。 案例：“黄鹤楼”品牌 市场营销如何传递价值？有好的理念、好的产品，如何才能让消费者了解、购买并乐于推荐他人，最后 形成品牌忠诚。黄鹤楼的成功，且不论其其他营销策略，就单单其名字给人的联想，都成功地向顾客传递了 其独特的价值定位：以中国传统文化为代表的卓越品质和上乘品位。黄鹤楼这一名字给人以如下四大联想： 地域联想：开放豁达的楚地心性； 品牌联想：鹤之清雅，楼之高雅； 文化联想：自由释放的道家文化 产品联想：飘逸吸味，优雅外观 而湖北中烟在如何传递价值上更综合运用了多种载体：产品设计、终端展示、促销推广、品牌形象宣传 等等，强化了价值传递的过程。 三、 市场营销管理⑤ ４P 营销组合理论：企业确定了营销战略后，需要通过一系列的“组合拳”来将之落实。４P 理论就 是营销策略中的核心理论，它阐述了企业如何运用其可控制和影响的 4 项基本营销元素：产品、价格、 渠道、促销。 完整的市场营销管理过程包括了以下主要步骤和任务： 1. 制定营销战略 企业需要对有关的营销战略问题做出安排。营销战略是企业在营销过程中的指导思想，它是企业发展战略 的重要组成部分。 企业战略解决的是发展问题，它需要回答企业的发展方向在哪里，由什么方式来达成。营销战略则需要描 画出以下图景：顾客在哪里（即目标市场）、以什么样的市场角色、什么样的形象（营销定位）进入目标市场， 并且为这一图景配套实施方案。 2. 分析市场机会 企业需要建立可靠的营销情报系统，来随时监视营销