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沈坤经典策划案例：良师益友学习机 破局学习机市场，创造双规制渠道 ——香港良师益友学习机产品策划纪实一、艰难的合作洽谈过程 　　学习机行业是一个目前正逐步衰弱的夕阳行业，2006年行业总盘子暴涨到400多个亿，生产企业达500多家，而今才几年时间，行业总量一下子大缩水，据可靠资料分析，2010年整个行业的销售总额不到40个亿，而步步高、好记星完全依赖强势的广告轰炸以行业第一第二的排名尚有近10个亿的销量，占据了行业的半壁江山。其它的二三线品牌如深圳学之友、五好学生等20多个企业依靠渠道商的力量勉强硬挺。这样明显处于不断萎缩中的市场，竟然还有企业贸然进入，这就是来自香港的一家教育机构“香港良师益友国际教育集团”，它们凭借先进的教育电子软件开发设计能力和源自西方的独特教育方法，意欲在大陆ELP市场能有一番作为。 　　最早接触良师益友是在2010年的4月，那时我正在长沙策划湖南的几个项目，香港良师益友总裁麦艺先生和营销From EMKT.总监彭江根先生专程从广州到长沙于我会晤，针对对良师益友的一款学习机产品进行了深入的交流，虽然产品确实有很多新颖之处，但我当时依然很不看好，因为这个市场整体在萎缩，这个时候新进入的企业不光在产品上要有明显的差异点，在营销上更要大胆创新，摸索出一种新的模式才有一丝胜算的可能。 　　也许是良师益友曾经在2009年3月到2010年3月间与与广州一家策划公司合作过，没有找到精准的营销策略，所以对策划公司的合作还是非常的谨慎；又或许是我的一些营销理念客户未能完全认同，所以这次谈判没有达成合作，这也是很正常的事，凡是能合作的必然有彼此认同的焦点，而凡是未能达成合作的，客户必然对我的策划能力有所怀疑或者信任度不够！ 　　谁知，到了2011年3月，良师益友教育集团营销总监彭先生再次约见了我，坦率地承认去年与广州某策划公司的合作失败是因为营销策略问题，希望借助与双剑的破局能力，而该公司对自己产品的未来却依然很有雄心壮志。 　　彭总是一个有着多年营销经验的职业经理人，多年前就一直在阅读我的营销破局观点文章，难能可贵的是，在管理层对营销策划公司失去信任之后，依然能力荐公司与我达成合作，并几次安排让我与公司高层面谈合作。说实话这样的合作项目会给我很大的压力，压力来自两个方面，一是已经被策划过的企业，而且是失败了，如同一个被前男友伤害过的女人，要得到她的信任和爱，我需要付出更多的真诚和智慧才能做到；其次，彭总对我寄予太高的期望，万一再次失败，我很难想象他个人在公司的地位还能不能继续稳定。好在我是个知难而进的人，越是别人做不好的我越想做，这样才更能显示我与众不同的策划能力！ 　　经过彭总的努力，管理层终于抱着再次尝试的念头，决定与双剑合作！2011年4月8日，双剑与良师益友在广州软件园会议室正式签署合作协议，由此拉开了我继2006年策划“全真教”之后的第二次ELP产品策划序幕！ 　　二、第一套营销策略诞生 　　项目启动之后，我立刻安排项目组深入市场进行调查，为了确保本次项目的成功，我自己也独自凭自己的敏锐触角，走访了三个城市的ELP市场，并通过亲戚朋友的帮忙了解了更多ELP消费者的购买心理。经过20多天时间的市场调查和分析之后我发现，良师益友的学习机在课程设置和学生学习方法上有了重大突破，从单纯填鸭式的“学习”转变为兴趣式的“辅导”为重点，而且打破常规，机器不备上网功能，只是纯粹的学习机器。 　　传统的营销策划和广告策划就会围绕着现有产品进行卖点挖掘、广告创意、渠道招商和媒介策略等，而我不是，我必须先要解决根本性的问题，那就是这个产品先天性的毛病必须找到同时必须给予根除，然后为它设计一个独立的品类概念，为企业的发展奠定基础，其次才是招商和整合传播方面的策略设计。 　　我对良师益友的思考由此展开：这样一款先进有效的学习机如果直接放入现有以广告为主要推广方式的“学习机”市场里，我们凭什么才能取胜？硬拼广告吗？人家步步高和好记星已经是成名多年的知名品牌了，良师益友算什么？我觉得企业犯的第一个错误已经找到：品牌名称没有独特的亮点，与步步高和好记星比甚至还不如，总之“良师益友”四个字实在太普通，承载不了这么一款功能先进的学习机产品，更承载不了与好记星和步步高的抗争！ 　　这是策划中遭遇的第一个难题，解决第一个问题我们很快找到了策略：创造一个新的品牌名称和新的学习机品类，以解决以下两个问题：一是从名称上引导消费者的思维，认定这个产品肯定比其它学习机更有效果并愿意尝试；二是鲜明地区别现有的学习机产品，使消费者感觉到这是一种全新概念的产品，需要什么样的品牌名称才能做到？教育电子行业持续竞争了10多年了，难道就凭我沈坤有这个能耐可以轻易创造一个新品类出来？ 　　2011年4月26日，双剑良师益友项目第一次头脑风暴会议在公司