电子商务环下现代企业实施CRM的管理模式.doc

电子商务环境下现代企业实施CRM的管理模式 1 研究背景 在传统条件下实现客户关系管理有较大的局限性，主要表现在客户信息的分散性以及企业内部各部门业务运作的独立性，基于因特网的客户关系管理是一个完整的收集、分析、开发和利用各种客户资源的系统，它的新特点有： 1.集中了企业内部原来分散的各种客户数据形成了正确、完整、统一的客户信息为各部门所共享； 2.客户与企业任一个部门打交道都能得到一致的信息； 3.客户可选择电子邮件、电话、传真等多种方式与企业联系都能得到满意的答复，因为在企业内部的信息处理是高度集成的； 4.客户与公司交往的各种信息都能在对方的客户数据库中得到体现，能最大限度地满足客户个性化的需求； 5.公司可以充分利用客户关系管理系统，可以准确判断客户的需求特性，以便有的放矢的开展客户服务，提高客户忠诚度。 2.3 CRM在网络营销中的应用 在经历了生产观念、产品观念、推销观念和市场观念几个阶段之后，企业市场营销已由企业为中心转向以客户和市场为中心，企业模式由原来的S(Sale销售)+S（Service服务）转变为K（Knowledge知识）+R（Relationship关系）+S(Sale销售)+S（Service服务）。在网络迅猛法杖的带动下，网络营销作为一种新兴的营销方式开始兴起。从客户角度出发，注重相互间的双向沟通，与其建立友好关系已成为网络营销的经营理念。同时，在CRM的协助下，企业在经营过程中将逐步提升与客户之间的关系层次，由监理在商品交换为媒介的财务层次，上升为以社交、友好合作为基础的关系层次，从而进一步发展成为利用企业各要素资源，为客户提供精心的个性化服务的结构层次。这种关系的跃迁使得网络经营增添了几分关系营销的“味道”，即注重在交易之余，形成长期良好的互动合作。作为市场营销中的较高层次，关系营销一直是企业营销所努力实现的目标。CRM的应用无疑将为其提供有力的支持。 2.4　CRM在物流企业中的应用 物流本是一项传统产业,但在电子商务的推动下,正经历着一场由传统物流向现代化物流转型的变革。电子商务为物流管理提供了契机,技术化、信息化、柔性化、一体化成为现代物流的主要特征,各种物流配送模式也层出不穷。而无论是企业内部自建物流配送体系,还是“第三方物流”的外包式配送,物流企业都需要与客户建立密切的关系。对于服务行业来说,客户资源显得尤为重要。而物流企业的客户具有与其它企业客户不同的特性:其客户不仅有最终的消费者,还包括生产或流通领域的企业;因此物流企业的配送直接与生产、流通企业的生产、销售和服务相关,相互之间的关系也更为紧密。从这个意义上来说,CRM在电子商务物流企业管理中是非常重要的环节。物流企业引入CRM体系,实施CRM方案,在原有物流管理网络及系统框架的基础上,与各部门工作流程相整合,可在物流配送的时间尺度、服务内容及形式等方面为客户提供更为精细而具有特色的服务,从而与客户结成紧密的战略伙伴关系。 2.5　CRM在社区型电子商务中的应用 社区型电子商务是面向社区居民的新型电子商务业态,它以社区电脑亭和社区服务中心为对外服务窗口,发挥着联系电子商务运营方和居民之间的纽带作户的可扩展性;数据访问的可扩展性;最少限度的文本检索;简单或者人工分类基础上的路由。在使能技术中,现在面临的最大挑战的领域是文本分析、决策支持系统DSS的元数据集成、多媒体集成、联合式的元数据和信息可视化技术。 3.相关研究综述 3.1 CRM评价指标选取研究现状 本文在电子商务环境下CRM的评价指标的选择综合了目前国内外的研究成果。并在此基础上，根据近几年CRM发展的新趋势和电子商务条件下，CRM表现出来的新特点，对传统的评价体系作了较大的变动，主要包括以下几个方面： (1)在顾客指标中，新增客户量和流失客户量是衡量一个企业客户管理能力的结果指标，但并不能反映当前企业和客户的关系，而且新增客户量和流失客户量和客户关系之间并不存在绝对的正相关性，因为企业可以通过降低商品价格的办法在短期内迅速增加客户量，但这并不意味着该企业和客户之间关系的极大改善。指标客户关系强弱涵盖内容太过空泛，作为指标衡量客户关系不恰当。因此本文中用客户保持能力，客户获得能力，市场份额，客户满意度，客户获利能力作为描述企业与顾客关系的指标。 (2)随着客户关系管理理论的不断发展。客户的概念已经不再只包含传统的外部客户。企业内部的员工也作为内部客户纳入到客户范畴之内。而且研究也表明内部客户满意程度的高低是影响企业竞争力和盈利能力及其重要的因素。因此，在本论文指标体系的选择中，加入了内部客户满意度这项指标，作为衡量内部业务的重要参数。 (3)从长远