網络营销下的消费者心理和行为研究.pptVIP

网络营销下的 消费者心理和行为分析 一、消费者心理与行为研究 20世纪以来，心理学家、营销学家不断致力于消费者心理和行为的研究，试图揭示隐藏在消费者行为背后的一般规律，其中消费者行为模式作为研究与分析消费者行为的基本架构而倍受重视，schiffman et al将消费者行为研究的常用模式归纳为四类： 1、消费者心理与行为研究 第一类：以消费者决策过程为基础的研究：这类研究包括Nicosia模型、Howard she-th模型、E.K.B模型等。 第二类：以处理家庭决策为基础的研究：这类研究包括Sheth的家庭决策模型等。 第三类：以消费者信息处理过程为基础的研究：这类研究主要包括Bettman的信息处理过程模型。 第四类：以消费者价值观为基础的研究：这类研究主要包括Sheth-Newman-Gross模型。 Nicosia模型 霍金斯的消费者决策过程模型图： 　 EKB模式 2、一般模式 模式本身包括三大变量:营销刺激和其他因素、购买者的暗箱。具体介绍如下: （1）营销刺激和其他因素 营销刺激包括企业的产品、价格、分销渠道和促进销售等4个方面的刺激因素。 其他刺激之消费者所处的环境因素的影响，如政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的高低、消费时尚的改变等，这些刺激通过购买者的暗箱产生反应，即产生购买行为。 (2)消费者暗箱 刺激和反应之间的暗箱包括两个部分:一部分是购买者特征，包括购买者的社会和文化的、个人和心理的特征，不同特征的消费者对同一刺激会产生不同的理解 和反应;另一部分是购买者的决策过程，它会影响购买者的最后选择。 (3)消费者反应因素 反应因素是指一系列看的见的购买者的反应，如产品、品牌的选择，经销商的选择，购买时间和购买数量的选择等。 二、网络营销下消费者购买模式 三、网路营销下的消费者 1、消费群体结构分析： 截至2007年12月，网民数已增至2.1亿人。中国网民数增长迅速，比2007年6月增加4800万人，2007年一年则增加了7300万人，年增长率达到53.3%。，在过去一年中平均每天增加网民20万人。目前中国的网民人数略低于美国的2.15亿 ，位于世界第二位。 图2.1 中国网民人数增长情况 网络购物比例是22.1%，学历越高，网上购物比例越高。平均一个网络购物网民最近半年网上购物金额是466元。 2007年12月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640万。 网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群。学历越高，网上购物比例越高。硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。 这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。 并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。 网上购物行为与网上支付、网上银行等网上金融活动息息相关。网上购物用户使用这两种网上金融活动的比例要比其他网民的使用比例高出很多。网上购物的兴起可以推动众多如网上支付和网上银行等相关网络应用的更快发展。 参加过网上购物的网民个人半年网上购物累计金额平均是466元，购物金额在1000元以上的比例占到19.1% 2、网络消费者心理和行为的特征 基于文化的行为模式 个性消费的复归 注重价值和信息的购买行为 注重技术的购买行为 追求“绿色”道德的生活方式 消费品味发生变化 消费主动性增强 对购物方便性的需求和对购物乐趣追求并存 消费心理稳定性减小,转换速度加快 * *